数字化变革中的品牌建设

　　文/本刊记者 张志

　　中国正在迅速由制造者转变为创新者，2011年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。

　　在BrandZ2012最具价值中国品牌50强榜单中，许多品牌增速惊人，快消品牌和线上品牌更是成为榜单的主力军。快消品牌带动了中国品牌50强的增长。粮油生产商福临门增长了138%，成为上升速度第二快的品牌，乳业巨头蒙牛凭借66%的增长，上升两位至第18位。事实证明，上升最快的十个品牌中有七家属于快消品牌，其中包含酒类、食品和奶制品、服装、零售、医药品和啤酒。

　　另一个值得关注的是，在中国，互联网显得至关重要，这在此次的榜单上可见一斑：

　　·在过去一年中，由于社交媒体的迅猛发展，中国已成为世界上最大的社交媒体市场，这对广告主、政府和社会都提出了挑战。门户网站新浪在社交媒体以及自身创新提速发展的同时，在榜单中快速攀升15位，品牌价值增幅高达244%。

　　·国内最大的搜索引擎百度，品牌价值增长67%，位列上升最快的品牌之中。

　　·三大在线品牌首次登上排行榜，它们分别是社交网站人人网、在线旅游网站携程和互联网门户网站搜狐。

　　华通明略大中华区负责人Adrian Gonzalez表示：“中国正在迅速由制造者转变为创新者，2011年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。”

　　在消费者的品牌意识逐渐增强的现在，品牌塑造应该注意什么？如何才能成功打造品牌？来自榜单中前50强的品牌代表分享了他们的见解。

　　话题1

　　品牌建设在企业战略中占据什么地位？

　　陈明

　　品牌是消费者对公司和服务产品的期望和印象，是企业最重要的一个核心能力，或者是核心的竞争力，也是一个企业的无形资产。

　　品牌也好，服务也好，都是一个表象的东西，实际上其背后都有很大的文化支撑。一个国家的崛起、一个民族的振兴，离不开一个强大的文化支撑；同理，如果一个企业离开了文化的支撑，也无法发展壮大、无法走太远。

　　谢泰峰

　　品牌是企业核心竞争力的核心组成部分。品牌不同于规模、价格和技术，虽然这些是竞争要素或者发展要素当中必不可少的，但同时也是容易被复制、被追随的。而品牌则具有文化内涵和价值导向，它的情感传达是独一无二的。

　　品牌作为核心竞争力的因素，不是天然的，更不会自然而然地产生。对于品牌来说，最重要的是和客户进行心灵沟通。好的品牌，无论是金融品牌还是其他行业的品牌，都应该与客户心心相印、意意相通。

　　邱华伟

　　在我们的战略里面有两个核心能力：一是品牌塑造，一是渠道掌控，所以品牌塑造在我们的战略里面扮演核心竞争能力这样一个角色，帮助我们实现企业战略。

　　塑造一个品牌实际上是持续不断地满足消费者需求、进入消费者心智模式首选的过程。只有掌握了消费者的心智模式，持久地满足他们的需求，企业才会基业长青。

　　品牌强度是一个综合的指标，包括消费者认可、满意度、经营指标等。品牌要做的是从消费者出发，把这些指标落实到具体的经营步骤。

　　周少雄

　　以服装品牌为例，我们传递的是对消费者生活方式、内心世界的身份认同。所以在七匹狼经营过程中，我们不仅要卖给消费者服装，更要传递给消费者一种着装和生活的文化。在公司的整体发展过程中，品牌内涵贯穿在不同的管理阶段。

　　盛瑞生

　　品牌不仅仅是整体形象塑造的概念，也是业务和市场竞争的重大助推器。过去几年来，我们的品牌经历了几个阶段：最初，我们的品牌口号是“中国平安，平安中国”，那时是知名度塑造阶段，我们希望通过传播，使公众对品牌有基本的认知；接着，我们转入跟消费者深度沟通阶段，“中国平安，平安中国”更像是一句祝福语，其背后能给消费者具体的感知是什么？我们则通过每个阶段不同的任务去实现。例如，从“买保险就是买平安”到“你的平安，我的承诺”，再到这两年讲到更宽泛的消费者财富管理的概念——“财富人生，平安相伴”。通过这几个阶段不同的传播，一步步让消费者更加深入地认识到这是一个值得信赖的品牌：不仅仅是你的保险专家，还是生活、理财顾问。从一个单纯的保险品牌，慢慢转向综合的金融服务品牌。

　　话题2

　　塑造品牌应该注意什么？

　　赵远花

　　首先，大环境的良好态势造就了品牌的发展迅速。

　　其次，品牌战略要明确。蒙牛从一开始就给自己定了明确的大战略，就是要做百年企业。我们从内蒙起家，做到内蒙牛、中国牛、世界牛，希望逐渐将内蒙市场做到最好、中国市场做到最好，未来希望能做到世界。我相信，一个很好的战略定位能给企业品牌指明方向。

　　第三，要有好的执行团队，能够在产品、传播、文化方面都执行得非常好。

　　盛瑞生

　　塑造一个品牌，就是要让消费者对公司产生情感上的依赖感，这是品牌建设的最高境界。消费者从了解你、熟悉你到拥护你，甚至到忠心于你，这些层级的不断变化，让他们对品牌产生长期的好感，使业务能持续稳健地发展。

　　一个品牌要形成强大的竞争优势，必须要保持几个一致：一是内外一致，品牌不只是给客户看的，也是给内部员工的，还包括利益相关者，如投资者，大家一起来建设品牌，形成共同的核心文化，然后再把它表现出来；二是上下一致，比如总体理念是什么，要通过一些强有力的执行，反映到细枝末节上，具体到与客户的任何接触点上；三是前后一致。

　　陈刚

　　我们讲“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，因此，一个品牌要成功，最重要的就是消费者的口碑，即消费者对品牌的认知和对品牌的感受。

　　谢泰峰

　　工商银行这一年以来围绕着让品牌成为核心要素、在竞争中发挥更重要的引领作用做了很多具体工作。例如，我们围绕品牌设置了组织架构，总行设有特定部门专事品牌具体策略的执行；第二，企业的文化和服务的品质是品牌的根基、核心组成部分，因此，在品牌的升值过程中我们非常注重服务内涵；第三，注重执行；第四，品牌的认可程度取决于客户的体验以及客户的认可，所以我们注重与客户打交道的每一个环节、和客户接触的每一个触点。

　　中国的银行业在品牌的树立、品牌的培育、品牌的推广上，目前的影响因素更多的是基于它的财务、产品、渠道，这其中也包括一些技术和IT方面的影响。但在未来3～10年间，可以预见包括工商银行在内的中国银行业品牌，面临的转变一定是更加注重品牌的价值理念以及品牌的情感传达。因为品牌不仅仅是一种渠道、产品、技术或财务，它还是一种理念、一种情感。这是未来中国的银行业在品牌建设中需要深刻思考的命题。

　　话题3

　　未来需要关注的趋势？

　　1. 对于在中国的品牌来说，信任正在成为特别重要的因素，对快消品牌来说尤其如此，中国消费者愿意花费更多去购买他们所信任的品牌。

　　赵远花

　　近几年消费者无论是消费思想，还是购买行为、购买方式，都发生了很多改变。过去消费者认为有产品就可以了，而现在他们要求有更好的产品；另外，在购买渠道上，尤其是年轻人，更倾向于网购；在购买的产品上，要求更加高端化、更加个性化；还有，消费者的消费意识和维权意识变强。由于新媒体的介入，其表达更快、更直接。

　　现在消费者越来越关注奶源，所以近年来我们在源头的建设上花了很大精力。同时，蒙牛还坚持做以“绿生活”、“低碳”等为主题的营销行动。这也是因为我们看到消费者追求绿色天然的趋势，他们追求的不再是“营养有多少”，而是“营养要均衡”。低碳对企业也意味着低成本。因此，“绿色低碳”对消费者和企业都是有益的。

　　陈刚

　　一个品牌的提升传播要跟时代和消费者趋势紧密结合。中国进入了一个快速发展的阶段，人民的物质生活和收入提升，消费者对于生活水平的要求也在提升。这样的提升必然会反映到产品和品牌上。

　　目前，消费者的发展趋势是对食品安全高度关注、对品牌化产品的选择，以及消费升级。这是在中国经济快速发展、城镇化加速实现过程中体现出来的。紧扣这些主题，是品牌成功或有效传播应有的原则。

　　国以民为本，民以食为天，食以安为先，所以食品安全是食品企业的一个“生死贴”。中粮集团正是看到这样一个消费者需求的最核心价值和利益，所以提出建立全产业链来保障食品安全的发展战略。在这个战略基础上，中粮建立了自己的研发机构、种植基地、订单农业系统、加工厂、仓储、物流队伍、营销队伍。虽然跟国际性的大公司和百年品牌相比，中粮进入品牌消费行业和领域的时间不算长，但有这样一个产业链对食品安全进行保障，再加上中国市场的快速发展和我们的学习能力，逐步建立起在品牌、渠道、产品方面的“铁三角”稳定系统，相信可以支持中粮和旗下的品牌食品业务走得更好。

　　2. 新媒体技术促进品牌传播，传统品牌也在数字化变革中。

　　盛瑞生

　　品牌的传播塑造要通过创新举措更好地实现。过去几年，平安除了运用传统的品牌塑造模式，也在不断运用新科技、新媒体手段，让品牌跟上时代的前进步伐，和年轻一代有更多的互动沟通。

　　邱华伟

　　在品牌塑造方面，营销人要有创新思维，利用新媒体提高与消费者的沟通能力。

　　赵远花

　　营销人要接受新的东西，无论传播方式还是思维方式，都要有一些新的东西，所以我们也在尝试新的营销方式，例如社区营销、微博(http://weibo.com)营销。随着蒙牛对消费者的逐步了解，消费者也在了解企业，为此，我们也做了很多活动，让消费者走进企业。我们希望通过网上的各种方式来和消费者沟通，并通过双方的沟通和互动，更多地达成消费者对品牌的喜爱和忠诚。