Andras Vigh：迎接快环境的挑战

　　文/本刊记者

　　冯利芳

　　在履新之前，这个有着十几年全球代理服务经验的营销人就媒介购买行业及营销前沿的变化和《成功营销》记者做了分享。

　　2011年12月刚被任命为阳狮锐奇大中华区主席的AndrasVigh，其过去18年的履历既单调又丰富。

　　说单调是因为从加入阳狮集团起，Andras Vigh一直都在负责各种业务，而说丰富则是源于18年间，他负责过的地区包括英国、俄罗斯、中欧、东欧、土耳其、中国香港等，而其所任职的机构先是阳狮集团旗下的阳狮锐奇，后又转到Performics，这次再转回前者。

　　但对Andras Vigh本人来说，这样的生活只能说丰富有余，以致“都没有感觉到时间已经飞逝”，因为他所经历的不仅仅是职位、负责地区的变动，更重要的是媒介环境日新月异所带来的机遇和挑战，而此番负责大中华区业务更是两者兼存。

　　“中国是一个环境非常不一样、充满了机会和挑战的地方，我很高兴可以有机会看到一个国家、城市可以如此快速发展”，在履新之前，Andras Vigh这个有着十几年全球代理服务经验的营销人就媒介购买行业及营销前沿的变化和《成功营销》记者做了分享。

　　从“策略后”到“策略前”

　　“在我服务于阳狮集团将近18年的时间内，代理公司发生了很多的变化，媒介购买也发生了很多的变化。18年前，媒介购买的角色都是‘策略后’(After—strategy)，今天，则完全是‘策略前’(Before-strategy)。”Andras Vigh告诉记者。而他口中提到的“从‘策略后’到‘策略前’”是指随着媒介渠道、广告形态及投放组合多元化而引起的媒介投放角色的调整，因为媒体平台的特性越来越被考虑在营销决策的前期制定中，媒介代理机构的角色已经全部从后期的“执行”角色必然转向参与前期策略的拟定过程。

　　P.15 除此之外，媒介购买行业还面临客户需求方面的变化，一个最大的趋势就是客户在媒介购买决策流程更为复杂的时代，对媒介购买投入产出比的重视度日益加大。

　　“所有的客户都更注重投资回报率，他们在决策上更加精明，希望深入了解媒介选择如何影响了他们的业务。”这种转变的一个例子，就是阳狮锐奇在全球服务的客户中，有越来越多的大公司在内部开设了自己的“媒介经理”一职，“这无疑给我们的工作带来了更多新的激情。”

　　挑战不止于此。从工作职责和范围上，媒介购买代理机构的业务门槛也在不断提高，“在传统媒体时代，我们的工作是单向的，即只需要把信息推向大众。但是现在，用户自己生产内容的能力已经导致任何信息推出去都会激发大量的反馈。”

　　这使得代理机构和品牌主都需要面临转变，“反馈使得你无法控制传播过程，只要信息推出去就不能强行控制，你能做的就是通过互动来巧妙地进行缓和与调整。每个品牌本质上都有控制欲，但是在反馈信息的时代，我们要学习的最关键一条，就是从“控制(Control)”转向“调节(Moderate)”。

　　五年之后的转折点

　　“差不多5年了，每年都会说移动传媒是下一年的大趋势，但是每次都是明年，这次我认为是真的到来了，移动之年就是2012年。”Andras Vigh预测2012年的营销趋势。

　　对于似乎一直处在“预热期”的移动媒体来说， Vigh认为两大主要原因阻碍了移动营销的发展：第一个是技术实现上的复杂性，从Apple到Android再到Windows Phone，外加不同品牌、型号，使得“很难在手机上做一个大型的活动”；另一个是流量费高昂，“用户不喜欢点击广告，因为这会浪费他们的钱”。

　　然而随着智能手机的普及率一路攀升，Android手机市场占有率不断加大，以及相关广告技术的发展，移动营销即将迎来转折性发展，营销活动的规模和效果都不能同日而语。

　　然而对于现阶段的移动营销，尤其是最热的App营销，Vigh认为媒体行业在这上面表现得最为出色，比如《金融时报》推出了iPad付费应用，而且基于其内容优势，和宇舶表合作，为宇舶表用户提供免费的阅读服务，达到很好的互利效果。

　　“我很少看到非常成功的品牌单独App，因为品牌没有足够的内容⋯⋯找到一个非常好的内容合作伙伴，是不错的应对方案。”

　　根据调研公司eMarketer发布的关于2010年消费者在不同媒介上花费的时间和相应的广告投放比例，2010年消费者在网络、移动媒体上所花费的时间分别是25%、8%，而相应的广告主的投放额度比例才达到15%、0.5%。

　　可以看到，消费者所花费的时间和广告主的投放之间有不小的落差。Vigh指出，这一方面是由于网络和移动媒体具有的“免费媒体”属性，“在社交媒体上，有时候你不需要打广告，就能够赢得关注，传统媒体多是付费媒体，而社交媒体既有付费媒体，又有免费媒体部分。”

　　即使考虑到这一因素，Vigh相信社交和移动媒体还值得更多的投入，而事实也正是如此，“Facebook2010年的利润大概是200万美元，而2011年则是400万美元，翻了一番。其他的如Twitter或者中国本土的社交媒体，其盈利也在迅速增长——这上面将会有越来越多的付费媒体投入。”

　　“快文化”的挑战

　　10年前，Andras Vigh任实力传播香港分公司首席执行官，这也是他首次直接体验到亚太市场的文化及媒体环境，“最大的印象是快”。

　　“当年我刚到香港的时候，我的同事负责给一个客户做文案，一个晚上他们要准备好两份文案，我的第一反应是‘这是不可能的’，因为那时候在欧洲这需要两个星期的时间。”

　　这种东亚特色的“即时服务文化”让Vigh第一次直接体验到了提高速度的必要性，而这种必要性的另一个原因来自于中国媒介环境变化的速度。“速度是对我工作最大的挑战。在中国，一切无论是资源还是挑战，都更大，也来得更快，因此任何事情都需要迅速地完成。”

　　在Vigh接触的市场中，他认为中国媒介代理市场和俄罗斯、美国最为相近，“中国和俄罗斯的相似不是体现在经济上，而是他们都具备高速增长性以及更多的新机会，其城市和农村人口之间的差异性都较大；而中国和美国，两者在复杂的地域性、互联网的普及率上有很大相似性，同时两者还都有很多大型本土数字传媒公司。”

　　Vigh补充说，“不论哪个市场，有三个趋势是共同拥有的，即消费者更聪明、他们的声音更响亮，以及单纯地推信息已经不够了。”

　　而在他开始执掌帅印的2012年，Vigh工作的中心将放到人才的网罗以及“使阳狮锐奇旗下四个专注不同领域的代理机构——狄杰斯、睿域营销、星传媒体和实力传播运作出更多互相配合的项目”上，“大中华区是个令人兴奋的地区，这里有很多机会。”