闫曌：限广令催生网络视频广告评估新标准

　　闫 曌

　　AdMaster精硕科技创始人兼CEO

　　AdMaster全新跨屏研究体系解读广告主如何面对限广令下的市场挑战。

　　作为全球数字广告标准的建立者，美国互动广告局(IAB)在年内发布了数字广告评估的五大指导原则。其中，iGRP(互联网广告毛评点)与CSRTM(Cross Screen Reach跨媒体达到率)评估成为核心内容。近期，传说中的“限广令”终于尘埃落定。自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得以任何形式插播广告。不仅仅是限广令，广告主对统一的跨媒介广告评估标准早已翘首以盼。

　　作为IAB全球标准的拥护者和实践者，全球领先的市场研究机构益普索与其亚太区数字广告监测与调研技术独家战略合作伙伴AdMaster，结合中国广告主面临的媒介环境及挑战，对IAB公布的五大指导原则提出了进一步的解读与创新本地化。

　　原则1：广告评估转向“可见曝光”标准，计算网络广告真正有效呈现情况。

　　网络广告不一定被看到，甚至不能完全下载显示，因而导致广告曝光很大程度被高估。“可见曝光”正成为跨媒体评估的标准。益普索和AdMaster共同打造眼动可见系数，全面评估可见曝光，消除广告形式、屏数、面积带来的差异。另外，AdMaster双Cookie加码及监测技术可实现对广告第一帧有效曝光的监测，消除了按照广告推送(AdServing)作为评判依据所带来的误差。

　　原则2：评估网络广告曝光必须基于目标受众的曝光作为“货币单位”，而不是全部曝光总数。

　　广告主需要锁定目标受众，弄清其目标受众的曝光质量和数量，即到达数和频次。现有数字营销衡量标准很难达到这点。AdMaster旗下PanelMasterTM平台与益普索百万级在线样本库关联，通过广告所覆盖独立访客的Cookie与样本库进行匹配，推算目标受众的比例(包括城市、年龄、性别等参数)。目标受众TA曝光数(impression)、曝光人数(UV)、Reach & Frequency、iGRP均可得到快速的解决。

　　原则3：由于网络广告形式各不相同，需要一个清晰透明的分类体系。

　　数字媒体拥有海量广告形式。AdMaster认为，透明的分类系统应该降低创意的复杂性，加强追踪“不同类型广告库存如何带来不同结果”的能力，并推动CSR跨媒体评估。

　　AdMaster通过SurveyMasterTM平台结合益普索Brand360的调研方法及分析模型，对于视频、Banner等广告形式的品牌认知影响及健康度进行研究与诊断。从品牌记忆度指标看，单位网络视频广告曝光产生的效果远大于Banner广告。因屏幕的独占性和表现形式相同，网络视频贴片广告可以与传统电视平行比较。

　　原则4：建立与品牌营销者密切相关的衡量指标体系，更好地评估网络广告对于品牌建设的贡献度。

　　互联网广告行业存在着各种互动性评价指标(CPM、CPC、CPA、CPS、CTR等等)。这些指标对于品牌广告主来说并不总有意义。AdMaster与益普索将网络监测技术与在线样本、问卷调研方法进行无缝融合，通过评估Cost per eyeball、Cost per TA eyeball、知名度、购买倾向的品牌认知的变化，可更好地评估数字营销对于品牌建设的贡献，完成与传统媒体价值的平行比较。

　　原则5：数字媒体的评估必须和电视等其他媒体之间具有可比性和整合性。

　　碎片化时代，各种传媒在整合营销中扮演协同的角色。广告主亟待解决跨平台的媒介计划、跨屏营销效果和媒体评估等挑战。AdMaster基于Ipsos MAC—中国66个城市的消费者媒介接触习惯调研数据库，建立跨屏有效到达CSRTM模型，将TVC GRP、Reach & Frequency与online i-GRP、R&F进行平行比较、跨屏去重分析，通过优化媒介费用组合帮助广告主达到最佳ROI。