吴俊德：2012互动营销致用之年

　　吴俊德

　　群邑互动运营董事总经理

　　用户外媒体推广微博(http://weibo.com)或是手机应用程序，在电视广告上放上搜索框或是官方网站的网址，都只是整合的第一步：组合。

　　经过了 2011 年的诸多变化之后，2012 年的互动营销会形成一个什么样的新局面呢？对广告主以及代理商而言，新的一年里又将可能面临什么样的挑战和什么新的追求？

　　简单来说，2012年应该是一个“致用之年”。

　　在经历了2011年的变化之后，“应用”将会是 2012年最重要的主题，其中包含了几个不一样的维度：

　　1.Mobile的应用：2011年被称为是“移动营销元年”，但是真正整合的营销模式，广告主和代理商都还在摸索当中；无论是线上线下的整合，或是对 ROI 的追求，都还有极大的改善空间。移动营销不应该只是“可有可无”的一项营销方式，在消费者对移动设备的使用时间大幅增加的前提下，在 2012 年的营销活动中如何加入移动营销这个要素，并且将“个人化”、“随身化”、“互动化”三个特点充分发挥，将是 2012 年许多广告主以及代理商所必须面对的挑战。

　　2.ROI的深化：在2011年里，广告主已经逐步开始要求更“高”的 ROI，但究其内容，更多集中在“价格”、“CPC”和“转化率”上；2012年随着互动营销预算进一步提高，广告主可能会要求更直接的投资回报率 ——互动营销的投入，究竟能有多少在业绩产出？在国外的一些案例当中，互动营销对实际业绩的帮助已经可以被量化：除了促销以外，互动营销其实是可以针对企业的日常营销模式或是客户服务有所帮助，而非单纯的促销和活动手段。举例而言，银行如何运用互动营销给客户提供更多服务，增加其忠诚度和偏好度？是不是可以开发一个软件(或 APP)，整合客户所使用的服务(贷款、信用卡等)，并即时提醒客户该缴纳的费用？这样不只客户的满意度可以提升，对银行本身的业务也会起到一定程度的帮助，如果坏账率有了明显改变，不正是最好的 ROI？

　　3.调研的普及：企业在互动营销上的投资金额逐年上涨，但有趣的是很少广告主看重调研——在过去投资金额低的年代，他们会认为互动营销上投入200万，其中拿50万(25%)去做调研似乎不值；但目前在互动营销上投资数千万/年的广告主已经不在少数，以 5,000万的投资金额为例，即使花上200万做四次调研，所占比例也只有4%，却可以透过这些调研对未来互动营销的方式和组合有更深入的了解，进而做出更有效率的投资判断。互动营销目前在国内所遇到的问题，正是没有一个如“电视收视率”这样为大多数人所认定的标准；因此，广告主应该开始注重数据的积累，从而为未来的互动营销做出最合适的计划和判断。

　　4.整合的挑战：这个话题并不新，但是执行起来的难度却最高，目前的用法与其说是“整合”，不如说是“组合”：用户外媒体推广微博或是手机应用程序，在电视广告上放上搜索框或是官方网站的网址，都只是整合的第一步：组合。有了组合的概念，才能进而思考不同媒体的特性，进入整合的领域。比方说公车候车亭(或地铁站)的户外广告，计算消费者大约需要的等候时间，思考什么样的互动模式能够最有效地进行互动？这中间需要更完整的调研，更大胆的尝试和更精准的执行。

　　当然，在战术层面上，社群、移动、视频、搜索仍然会是2012年的四大趋势，但是在许多相关技术已经出现、各种新形式刚刚问世的2012年，如何“应用”，将是竖立在所有广告主和代理商前面的一道高墙，谁能开始思考超越这道高墙，就能开创出一片互动营销的新领域。