茅台两大杀手锏震慑经销商

　　虽然没有“如约”在元旦前后公开涨价，但贵州茅台却两招齐出：自2011年元旦开始，茅台对于年计划供应量在30吨却超量的经销商，对超出部分执行新的出厂价；同时，在各省建立直营店，与当地经销商直接开展竞争。在部分经销商看来，这种做法让他们吃不消。□东方今报首席记者 李凌/文记者 邱琦/图

　　●茅台两招齐出

　　“外界说茅台要‘砍大户’，但河南不受影响。”河南省副食品有限公司一负责人介绍，“因为河南没有大户可砍，河南几家最大的经销商，年计划供应量都不超过30吨。”

　　他所说的“砍大户”，是指自2011年元旦开始，贵州茅台对于年计划供应量在30吨却超量的经销商，对超出部分执行新的出厂价。低于30吨的出厂价仍为619元/瓶，保持不变，而超出部分的新出厂价将超过900元/瓶。

　　“53度飞天茅台酒年计划供应量超过30吨的经销商不超过10家，包括上海海烟物流、北京京糖、天津津糖等少数经销商。”茅台华中大区经理赵富刚介绍，这个政策对华中地区的经销商没有任何影响。

　　中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇也介绍，贵州茅台此次调整“只是一种姿态，向经销商表态，限制他们扩大规模而已”。但在专家看来，这却是茅台提价的前奏。

　　在各省建立直营店

　　这次，茅台还祭出另一个“杀手锏”：在各省设立经销公司，建立直营店。

　　一业内人士介绍，茅台在河南的经销公司已经注册完毕，在郑州的直营店也完成了选址工作，只等合适的时机就会开业。

　　“全国各地的直营店，开业时间估计在春节后，公司有统一的计划。”据贵州茅台公司市场部的范姓工作人员介绍，增开直营店的目的在于更好地控制终端服务消费，把价格控制在科学合理的范围之内。

　　“我们现在的出厂价是600多元，但是市场价已经卖到2000多元了，虽然我们下了很大的力气，但是对经销商的管理依然很难。我们希望能把价格降下来，价格过高对市场影响不好，舆论压力也大，对消费者也不公平。”这位工作人员说。

　　目前，贵州茅台拥有约1100家专卖店，其中大部分为经销商开设，仅有1%左右为直营店。在郑州，茅台还没有自己的直营店。

　　实际上，茅台想开直营店的想法由来已久，去年9月，贵州茅台在公布中期财报时已透露，未来将以自营专卖店发展为主，回收中间环节利润。

　　吴勇表示，茅台此举对厂商而言有多重利好，首先、有利于价格控制。

　　近几年，茅台价格飞涨备受市场关注，且茅台涨价往往掀起行业内的一轮涨价潮，“因为渠道都在经销商手里掌握着，导致终端零售价格很难掌控；另外，假冒产品比较泛滥，所以茅台通过建立直营店，一方面进行价格控制，另一方面还能净化渠道”。

　　●经销商：茅台这是要和我们“抢饭碗”

　　“以前茅台酒不好卖的时候，都是我们帮助他们开拓市场，疏通渠道。现在茅台供不应求了，就要甩开我们，这叫‘过河拆桥’。他们自己开店，货源有保证，我们卖的茅台，每瓶进价都超过1600元，只能赚二三百元，我们怎么能竞争过他们？”茅台在郑州的一位经销商王先生气愤地说，“更可气的是，酒厂搞直营店，还要求经销商给予降价配合，就是在‘明抢饭碗’。”

　　“茅台公司一直表示，茅台出厂价很低，零售价很高，中间的利润都被经销商拿去了。”另一位茅台酒经销商张先生表示，其实这是一个误区，“虽然我们和茅台签订有供货合同，但因为货物紧缺，或因为天气原因，这两年我们很少能按协议全部拿到货；再者，有时茅台供货还有一些附加条件，如需要搭配一些茅台王子或茅台迎宾酒，等于变相提高了我们的成本。实际上，我们根本赚不到那么多钱。”

　　北斗天团营销咨询师刘九学分析，茅台建立直营店，除了成本和经营方面的问题外，有可能面临与传统代理商、终端渠道商的冲突。

　　“本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源，是厂家短期内无法替代的。所以，茅台在短期之内不可能建太多的直营店，但时间长了就不好说了。这也是经销商所担忧的。”刘九学说。

　　郑州煮酒阁营销策划有限公司董事长李策分析，在市场供不应求的情况下，直营店和经销商PK一下，老百姓说不定能够得到一点实惠，这也是好事。

　　二线品牌走高端路线

　　增大茅台提价压力

　　中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇说，1月9日，泸州老窖发布两款限量版高端定制酒，壹60-“青花”和红60-“红牡丹”。

　　据了解，该两款酒在大中华区限量发售2万瓶，每瓶酒为2斤装60度白酒，这两款酒的单价均在2万元以上。

　　有媒体爆料，泸州老窖总经理张良说，现在推出的这一批酒尚属于“初级奢侈品”，未来会推出更高端的白酒。

　　“近年来，在茅台的带领下，其他白酒厂家不甘落后，竞相推出高端产品，高档白酒在营销上将最终走奢侈品化路线，这已经是不争的事实。”吴勇分析，“反过来，泸州老窖等二线品牌的高端化，也给了茅台刺激和压力，其提价可谓箭在弦上。”

　　对此，有媒体分析，茅台今年提价的时间点大概会后移，预计为1月25日～3月20日。届时CPI可能更低，舆论诘难的压力也会更小。

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