品尚红酒：平民化倡导者

　　品尚红酒网希望通过超强的上游货源掌控能力、低成本的精准营销，还原市场真相，让高不可攀的红酒走进寻常百姓家

　　■ 文/本刊记者 胥新蕊

　　作为品尚红酒网的创始人，张辉军涉足红酒B2C和他本人的经历有很大关系。他曾在欧洲生活工作6年，对这种名贵液体有着深厚感情。而另一更重要的原因是，中国红酒市场巨大的利润空间，让他看到了商机。2009年，张辉军决定回国创业，与另一个合伙人出资1000万建立了品尚红酒网。

　　红酒平民化理念

　　“让每个中国的消费者都能喝得起红酒，每个已经在消费的人都可以少掏腰包喝更好的酒。”这是品尚红酒网成立的初衷，也是他后来一直所要提倡的红酒平民化消费理念。

　　在欧洲，红酒就像中国的茶一样常见，早就已经融入了普通百姓的生活，而且价格也相当便宜，2-3欧元1瓶的红酒遍地可寻。而在中国则完全不一样，2欧元的红酒进入中国之后，加上关税折算之后也不过30元，但参与红酒贸易链条的各路人马，从进口商到代理商，从代理商到各级分销商，利用与消费者信息的不对称层层加价，将原本进口30元的红酒抬到了300元，将消费者拒之门外。

　　这种杀鸡取卵的做法让张辉军痛心不已，他想从这股浊流中还原市场真相，培养一个更为广阔的消费群体。传统的渠道模式毫无疑问是行不通的，唯有如火如荼的B2C电子商务可以一试。

　　当时的红酒市场，已经有几家做得不错的红酒B2C网站，但线上市场只占整个红酒市场3%的比例，增长空间非常大；而张辉军相信，他的“红酒平民化”理念将引爆市场。为此张辉军不惜做赔本买卖，要求低于各种渠道红酒价格，至少比线下便宜30%左右。“线上线下都要比价，必须比所有人都卖得便宜，没利润也要卖。”在接受《新领军》采访时，张辉军强调，平民化不单是价格战，更强调高性价比。品尚坚持，同一瓶酒比价格，同一价格的酒比品质。如今，许多超市或专卖店标价200-300元一瓶的酒，在品尚只卖80-100元。

　　掌控上游资源

　　国内有很多曾经喊着“红酒平民化”口号的红酒B2C网站，最后都无疾而终。主要原因是没有上游供应商，大部分产品来自国内经销商，价格没有竞争优势，品质也很难保证，这种情况下构建平民化平台无疑是无木之本无水之源。红酒高性价比的比拼，考验的是商家对上游货源超强的掌控能力，在这一点上张辉军拥有无人能敌的优势。

　　张辉军曾在欧洲负责华为软件销售，每到假期，他就和朋友们一起去逛酒庄，少说也逛了六七百个。正是这种“无心插柳”的游历经验，让他不仅对各种红酒知识越来越熟悉，而且和部分海外庄园建立了联系。欧洲有很多家族式小酒庄，都有着上百年的历史，他们非常重视维护酒庄的声誉，对合作者的选择也很慎重。而张辉军对红酒知识本身有一定的专业度，又熟悉国外采购业务、谈判方式，这都使张辉军在把控上游货源时更得心应手。目前与品尚达成长期合作关系的有20多家国外酒庄，他们保证在3-4年的时间里为品尚提供稳定的货源。

　　目前品尚红酒网上大概有一千多个种类的红酒，80%以上都是从国外原装进口，仅有20%以内的供货是从国内进口商拿货，这也就意味着网站上八成的产品具备核心高性价比的竞争优势。这也为品尚平民化消费的实施打下了坚实基础。

　　低成本精准营销

　　红酒B2C虽然受到资本热捧，但彼此之间的竞争远没有到达贴身肉搏的程度。无论是在广告媒体投入还是营销活动中，张辉军表示不会因为推广平台而大规模烧钱。品尚一直坚持精准化的营销方式。

　　精准化的基础是要找出哪些人群最有可能消费红酒。张辉军分析认为这些人群主要分为两类。一类是经常出入有红酒交际圈的高端人士，喝红酒已经成为一种常态；另一类则是因为健康原因而把红酒当成保健品饮用的人群。这是一群消费能力、消费意识都具备的客户。张辉军认为，平民化的终极目标虽然是可以覆盖到所有普通的老百姓，但从小众开始普及，从小众到大众的路线，似乎更为靠谱。

　　通过对用户进行切分，张辉军开始分析这些人群的消费行为、生活轨迹。根据分析调查来投放广告。“我们不可能像平台类的B2C先投入大量的钱把规模做大，投了50%媒体费用，顶多增加20%的客户群，这个商业模式不成立。”张辉军说，“红酒只是小众消费群体，不适合全面的广告轰炸。”

　　品尚红酒除了传统互联网的基本营销手段外，重点加强和各个有红酒消费需求的行业进行资源的整合，通过线上的联合营销快速覆盖精准的潜在消费群体；同时引入了社会化营销，在新浪微博(http://weibo.com)大力做营销的同时在自己的官网上面开辟了垂直化微博社区，让会员可以在这个平台上面进行分享、交流、组织各类活动，从而达到高级别的老客户带动低级别老客户的消费、老客户带新客户等口碑营销。“获取的客户很精准，而且成本非常低。垂直类B2C网站用于营销的成本通常有30%-50%的比例，但我们的投入比例只有12%”。目前品尚线上日销售量有10000瓶，每单价格在350-400元之间，重复购买率达到60%。

　　目前从销量上看，品尚红酒可以排在前三甲的位置。尽管另外两家同行发展得也不错，张辉军却不认为同行即对手，他选择另辟蹊径，在客户关怀上下功夫，让线下的消费者转化到线上来消费。“线上占整个市场比例太小了，应该把战场搬到线下来，挖掘新客户，共同做大。”现在，品尚网上很多都是新增客户。挖掘新客户，是品尚对强劲对手的温柔一击。