也买酒：外行称“冠”

　　通过科学调研、正品低价、信任营销等贴心服务，也买酒在短短3年之内，成长为行业的领军者，顺利完成了三轮融资

　　■ 文/本刊记者 胥新蕊

　　出道之前，袁疆和他的团队在罗维互动做数据库营销咨询服务，对进口红酒行业的各种门道并不知情，对于这一点袁疆豪不避讳：“以前很少喝酒，更别提红酒了。”不了解，不代表不能尝试。

　　2008年卖掉罗维互动之后，也买酒网站成立，2010年销售额7000万元，年增长率高达300%—400%，各路资本闻风追逐，顺利完成三轮融资。也买酒脱缰野马般的奔跑速度让外界有些眩晕：是什么造就了这个行外高手？

　　正品低价

　　市场启动之前，袁疆率领的团队就已经通过调研分析，为什么很多人不愿意来网上买酒？原因有二：一、价格贵，线上红酒标价动辄三四百，产品渠道问题和酒商们想要维持暴利空间的心态令消费者望而却步，原本可以实现买卖交易的平台大部分变成了产品展示平台；二、真假难辨，红酒的种类、品牌成千上万，对进口红酒认识尚处于初级阶段的消费者而言，甄别真假成了他们在网上购买红酒的最大困扰。

　　找出问题的症结后，袁疆当机立断，压缩渠道，以低价吸引消费者，并逐步建立信任感。

　　不同于其它红酒商城，大部分货源都是由分销商供应，从总代到二、三级分销，层层转手加利，价格自然低不了。为了降低成本，也买酒从开始就摒弃了由经销商来提供产品的想法，要么是与进口商签订合同，要么是和全国知名的平台供应商谈判，并着手从海外庄园直接采购。目前这一比例能占到50%左右。

　　缩短渠道争取低价的同时，从源头上保证每一瓶红酒的来源有据可查。为了确保高性价比，所有产品必须通过“酒庄推荐、内部盲品、会员遴选、专家组确定”等四重筛选，淘汰率75%以上，上线后还必须公示原装产地证明和报关材料。

　　严格的产品筛选和身份认证，打消了消费者对红酒品质真假的疑虑，但最为敏感的依然是价格，为此，逢到节庆假日，也买酒网站上不时会惊爆“39-50”元一瓶的意大利或西班牙葡萄酒，通过低价促销，刺激消费。

　　“信任”营销

　　在营销方面，也买酒首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体、互动服务模式，创造舒适的人性化消费体验。凡是在也买酒注册的用户，都可以免费成为也买酒会员享受优惠，获取红酒知识杂志、红酒目录册子、个性化选酒服务。对于各种免费又可以获取感兴趣知识的体验，消费者并不抗拒，会员数量不断扩大。

　　和消费者建立了初步的信任感之后，也买酒通过会员信息开始了较为精准的二次营销，电话或邮件信息唤醒消费者的再次关注，而消费者在迈出了第一步之后，第二步转化成购买行动就变得水到渠成了。“为了启动市场，我们想了很多新颖的办法，比如产品捆绑策略、酒会活动召集，初期就是这样把市场慢慢做起来的。”袁疆对《新领军》记者描述市场启动之初所做的基本功。

　　除此之外，也买酒也一直致力于不断提高用户体验。也买酒每天晨会的第一件事，网站总监会把头天遇到的问题一一列出，这些问题通常是发生在客户下单、收货的过程中，还包括投诉，基本上每天都能记录好几十种。问题列出之后，80人的研发团队会通过激烈的探讨研究解决之道。

　　也买酒另外一项特色服务是通过专业的品酒师客服团队向客户主动拨打电话，为客户推荐高性价比的产品，但有部分会员不习惯接受电话推荐的形式。客户在网站上登记说明后，电话号码便会从客服团队的会员库里删除。

　　为了提高客户的黏性，也买酒网站上还建设有一个“酒窖”社区，类似新浪微博(http://weibo.com)，几乎聚集了天南海北的红酒爱好者，每天单是这个社区的活跃用户就有6万多个。他们在这里展示自己买的酒，发布酒评，组织同城聚会活动。

　　作为电子商务企业，袁疆也非常关注微博营销的效果。他曾发了一条微博：“转发我微博的、粉丝数量前5名的微博用户自动获得去法国的资格。”这条微博短时间内在新浪上获得了5000多个转发。无形中为也买酒做了一个不怎么花钱但效果好得出奇的广告。

　　保持优势就是胜利

　　目前也买酒网上会员400多万，日销售量早已超过了1万瓶，平均每单在300元左右。但在突破线上购买的障碍后，物流问题接踵而至。红酒不同于书、电子产品，运输过程中不仅容易破碎，对温度、湿度还有一定的要求。由于采用的是物流外包形式，也买酒在起步阶段吃了很多亏，配送不及时、产品变质或被掉包、个人信息泄露，客户投诉不断。袁疆意识到了自建物流的重要性，2011年，也买酒的恒温仓储和物流配送中心在北京、上海、武汉等6个城市相继建成，实现了当天配送、第二天送到。如今，也买酒在物流、仓储方面已经投入了上亿元，而袁疆表示，未来还会继续加大投入。

　　对于未来，袁疆信心满满，在他看来，“每个行业都有一个百度，先入优势一旦确立，跟随者想要迎头赶上需要的不仅仅是时间。而对于也买酒来说，只要保持现有的优势，不断自我完善，就是胜利。”

　　红酒B2C这个细分行业在全球没有明星企业，美国、英国、日本都没有。“不像百度可以学习谷歌。我们唯有专注于本土市场，向消费者学习。”袁疆笑称。