网上药店的十字路口

　　从传统领域衍生出来的医药B2C，还远未走到“是否应该回归电子商务本质”的那一步。在整个中国网上药店行业发展尚需静待时机的情况之下，究竟哪一种模式能够突围而出，还有待时间的检验

　　■ 文/本刊记者 任文鹤

　　从淘宝医药馆的短暂上线，到京东商城与九州通达成合作，再到如今盛传的开心人网上药房将要获得千万级的风险投资，医药电子商务在这半年来吸引了圈里圈外的众多目光。有数据显示，中国医药电子商务经历了2010、2011年超过100%的大幅增长，巨大的蓝海市场赚尽眼球。

　　目前无论是从事医药B2C的企业，还是未进入这一市场的观察人士，都表达了对这个市场的乐观看法。国药控股电子商务项目经理鲁振旺认为，网上药店面临的契机在于：社会保险法马上要执行，地方社保机构有更大权限，异地医保支付成为可能；在保证用户甄别的前提下，医保网上支付可能会逐渐放开；电子处方制度正在全国实行，为“医药分开”打好基础，未来处方药的网络销售可期。China Venture投中集团研究总监李玮栋也认为，医药流通企业一直是风险投资关注的焦点，拥有价格低廉、购物方式便捷、省时省力等诸多优点的网上药店足以吸引风险投资者的眼球。

　　理想与现实

　　但是，理想很美好，现实却很骨感。从实际状况来看，如今的医药电子商务可谓是“带着镣铐舞蹈”。在这个相对专业的市场，尽管目前有众多进入者，但是并无一家实现盈亏平衡。医药B2C的发展一直处在进退维谷的尴尬阶段。

　　首先面临的是行业许可和从业资历的问题，网上售药必须取得《互联网药品交易服务机构资格证书》和《互联网药品信息服务资格证》，而至今我国获得《互联网药品交易服务资格证》的企业只有67家，其中服务范围为“向个人消费者提供药品”的B2C企业36家；从事“与其他企业进行药品交易”的B2B模式的有23家；性质为第三方交易服务平台的有8家。较高的进入门槛，挡住了一大批淘金者的脚步。其次是政策风险和物流问题。药品是一种特殊的商品，对于生产经营、产品流通环节有较高的要求，目前的第三方配送机构难以满足特殊药品的配送需求。而如何保障网上售药顾客用药安全性，如何解决线上、线下冲突，如何解决药品低价的问题，网上药店如何在其它网站进行网站推广等问题，都成为医药电子商务淘金之路上的绊脚石。

　　事实上，这些早已不是医药B2C行业的新问题，中国医药领域第一家获得网上药店资格的药房网总经理李洪波在接受《新领军》采访时表示，目前医药电子商务另一个深层次的发展瓶颈，是为了卡位而盲目地投入，不管产出。“先入优势不可替代，这也是为什么尽管医药电子商务一直未能实现盈利，但也鲜有企业退出的根本原因”。

　　而正是基于未来医药B2C的广阔前景，而且市场还会不断扩大的预期，从2006年市场放开至今，许多企业都在探索不同的路径和模式，寻求突围。客观而言，在这种不断尝试、互相监督的潮流中，医药B2C企业未来的发展路径也变得日渐清晰。

　　路径探索

　　但即便是目前走在行业前列的几家领军企业，这个过程也都不轻松。

　　作为中国医药电子商务的先行者，背靠京卫大药房的药房网是最早获得医药B2C准入证的企业，被业界视为中国网上药店的标杆。但是，从2006年至今，药房网也经历了艰难的发展过程。“完全是摸着石头过河，一点参考学习的方向都没有。最初就是把线下的门店搬到网上去，随着对行业的了解，才逐渐认识到线上和线下并不一样。”李洪波曾如此感慨。因为没有经验，企业发展前5年，走了不少弯路。如今，总结药房网这段挫折，他认为，现在中国仍然有不少做网上药店的医药企业陷在这个误区里，简单地将网站的功能定位为“卖药”，这就导致了网上药店仅仅是就药而药，传递的信息单一，很难引起消费者的关注和共鸣，获得关注少，销量自然也就上不去。在他看来，要扭转目前网上药店的尴尬局面，经营者转变观念是当务之急。

　　与李洪波持有同样看法的还有金象网的CEO牛征 ，他同样认为，网上药店与顾客不仅是买卖关系，网上药店要为消费者提供医药健康等相关知识的普及，让用户对药品有更好的理解，因此未来也会适当提高健康资讯在网站中的比重。他还强调，提高消费者的黏性是当务之急。随着互联网的发展，网民对网上买药的方式接受度会越来越高。这也对网上药店的专业化服务提出了更高的要求。而在提供专业化服务方面，团队的建设和培训是基石。企业应当增加与用户之间的互动性，把用户的想法和疾患提出来，提供更加专业化的服务。

　　而认识到这个问题的如上两家企业，已经开始着手解决这个问题。据李洪波介绍，他目前正致力于将药房网打造成一个健康服务平台，销售非药品的健康类产品。提供健康资讯、网络医院、俱乐部、会员服务等多种形式的增值服务，通过延伸业务范围提高顾客的黏性。

　　而牛征 的关注点有所不同，“如果说电子商务网站平台之前是在‘赌钱’，现阶段则是在‘赌人’。有意识地做好人才储备，保持公司长久的驱动力，对于企业的未来发展来说至关重要”。因此，从2007年成立至今，金象网一直注重人才培养，目前许多正在从事医药电子商务的人士，都出自金象网。金象网也被誉为业内的“黄埔军校”。

　　但无论是药房网还是金象网，都未能直接切断与地面店的紧密联系，在药品采购、成本核算等仍然隶属于母公司。在这个问题上，由江西开心人连锁药店投资创建的开心人在线网上药店，选择了截然不同的道路。作为医药B2C的新兵，开心人网上药店强调要回归电子商务的本质。开心人在线，是完全独立的子公司，即网上药店与线下实体店完全分离，是各自运营的两部分。

　　开心人网上药店拥有独立公司所有的标准包括公司的章程董事会，而开心人网上药店所有的业务开展，包括物流，都完全独立于线下实体店。公司的发展决策，也完全独立于连锁药店的统一规划。人才结构则主要是电子商务或者互联网的人才占主导，辅助的是由中国医药传统行业的人一起组成的复合型的人才队伍。“不是连锁药店的一个销售渠道，不是连锁发展的一个业务补充，是为了应对未来的商业形态做的一种战略规划，有独立的定价权，包括财务独立性。”开心人在线总经理史文禄特别强调。

　　在史文禄看来，电子商务运作与实体流通是完全不同的，要有独立的组织、思想和企业文化来操作，开心人网上药店要尽量避免传统企业进入电子商务所固有的弊病，回归电子商务的本质。只有这样，才能真正做大做强医药电子商务。

　　开心人网上药店的业绩从某种程度上印证了这种理论。2010年4月，开心人网上药店全面上线运营。2011年9月，开心人网上药店B2C单月销售即突破400万元。2011年11月销售再创新高，达到600万元。而史文禄已经将2012年的销售目标锁定为2亿。关于外界盛传的开心人网上药店即将获得风险投资的消息，史文禄也予以了证实。

　　向左，向右？

　　尽管医药B2C市场在近些年来涌入了大量的新面孔，也屡被风险投资者青睐，但是几位企业家都认为目前的医药B2C市场远未到达爆发期。牛征 认为，医药行业是慢热行业，医药健康是人类温饱之后的更高需求，从发展趋势来说，爆发的时间会比较晚。中国医药电子商务将在至少五年之后才能迎来真正的爆发期，这期间，中国的网上药店还有很长的路要走。这个市场还有待培养。

　　史文禄也持相同态度。他认为，医药销售是一个相对专业的门槛，产品的供应链建设、人才的培养、组织的构架等问题，都不是一朝一夕就能解决的，也不是有钱就能解决的。目前的网上药店，应该充分利用互联网规律提高业务。学习借鉴目前先进的电子商务企业的一些市场推广手段，比如京东和凡客。但同时由于网上药店属于特殊行业，产品的质量和顾客的信任度都至关重要。

　　李洪波看法基本类似——在实体连锁药店发展遭遇瓶颈时，医药电子商务网站的推出符合中国互联网发展的现状，利用互联网营销手段增加了药品零售企业的销售机会，扩大了整个医药零售市场的范畴。但同时他强调，由于药品是一种特殊的商品，医药电子商务企业必须保证参与整个销售过程的工作人员具备比较丰富的专业知识，同时通过实体药店帮助医药电子商务企业迅速地积累用户的信任度，还一定要拥有医药零售背景的专业物流团队进行药品配送工作，否则极易出现在运送过程中药品破损及污染的情况。想要做好医药电子商务，三者缺一不可。

　　秉承这个思路，药房网确立了以网络营销为核心(桥面)，实体药品零售门店和具备医药第三方物流资质的专业物流公司为辅助(桥墩)的医药流通架构。即，将药房网定位在营销平台，不直接产生交易，无论是处方药还是非处方药均在门店产生交易。消费者无论通过电话还是网络直接下单后，系统自动将订单分配到用户就近的配送门店，由驻在门店的物流人员送货上门、完成交易。所有交易额均计算在相应的门店，药房网没有直接的销售额。而门店则需要向药房网支付一定的营销费用，向物流公司支付市场成本的配送费用。

　　这种模式，将网上药店的职能单一为信息平台展示，规避了很多政策风险。目前，药房网已在北京、上海、广州、武汉、沈阳、济南、西安、南京八个城市设立了直营店和专业的配送中心，在未来三年内还将会把直营店和专业的物流体系铺遍中国所有的大中型城市，以满足线上平台的扩张需求。

　　在药房网越变越重的同时，开心人大药房的史文禄却对这种发展模式持相反观点。他认为，网上药店应该走“轻资产模式”，线上销售依赖线下配送的模式，很难适应消费者对速度的需求，而且，门店的数量和存货有限，门店调配不及时也严重影响客户的体验，且在每个门店配备专门的配送人员，从成本上来讲更不划算。史文禄强调，现在的网上药店，应该首先定位是一个电子商务公司，主要聚焦在如何通过网上平台售卖出更多产品，实现利润。至于如何实现配送的安全及时，则应该交给更为专业的第三方配送机构来做。

　　在整个电子商务产业都无法界定轻与重孰优孰劣的时候，医药B2C企业依然只有依靠自身的探索来寻找答案。但无论是药房网的重资产模式，还是开心人在线提倡的轻资产模式，本质问题仍是苦练内功、紧抓人才培养、稳扎稳打拓展业务这些内容大同小异的基础工作。就行业特性而言，从传统领域衍生出来的医药B2C，还远未走到“是否应该回归电子商务本质”的那一步。在整个中国网上药店行业发展尚需静待时机的情况之下，究竟哪一种模式能够突围而出，还有待时间的检验。