昆仑山矿泉水何以争峰

　　■ 文/子 昱

　　正是因为战略上的藐视，加多宝营销团队只是简单地将昆仑山引入王老吉渠道网络，分出一部分王老吉的传播资源给昆仑山，没有动力为昆仑山建立一个独立的富有激励性的“健康水”营销体系

　　前不久，独霸中国高端矿泉水市场的法国达能旗下品牌依云，被媒体爆出6年5上国家质检总局检验不合格“黑榜”。这对于刚刚推向市场一年之久，正在打造中国高端矿泉水领导品牌的昆仑山矿泉水而言，的确是个好时机。可是，加多宝集团真的抓得住吗？

　　数据显示，昆仑山矿泉水推出一年来，其销售额不过1亿左右，这一数字在饮料行业几乎处于死亡边缘。有着成功运作王老吉(销售额接近300亿)经验、财大气粗的加多宝，何以拿到如此不堪业绩？在笔者看来，加多宝集团至少犯了三宗罪：

　　首先，由于没有定位好客户需求，难以解决客户购买问题。在中国当前的饮料市场，顾客需要的是定位清晰、购买理由简单的新品。然而，和大多数高端矿泉水品牌一样，昆仑山矿泉水在命名和核心卖点上都孤注一掷于水源——昆仑山，天然雪山矿泉水。然而，水源这一产品核心能够给消费者支撑的利益点并不突出，不能真正打动消费者。实际上卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态，想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何的牛，水质如何的好！消费者该听从谁。这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这一品牌联想存在天然缺陷，昆仑山给消费者的第一感觉是荒凉和海拔高，它本身缺乏优质水的心智认知基础。所以加多宝集团需要用高昂的广告费和持续的时间来教育消费者，以建立“昆仑山=优质矿泉水”的心智。

　　第二，推广策略与其高端矿泉水形象严重不符。“昆仑山”一出世广告中赫然写着“中国高端矿泉水”。然而，这种自我标榜、填鸭式的硬性推销广告，与其目标受众群——时尚女性和写字楼白领低调有主见有内涵的精神气质不符。从昆仑山目前的产品陈列、堆头、形象设计直到推广活动内容形式来看，更像在卖王老吉。实际上高端不是一个貌似高端的名字和企业自身单方面的定位想法，而应该是文化、内涵精神、产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体。

　　第三，渠道选择上，昆仑山也过于依赖王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客户团购，以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。

　　细究之，这三宗罪更像是加多宝集团错误经营决策的结果。可这种决策错误的原因何在？首先，从战略层面来看，昆仑山矿泉水只是加多宝集团的一次新品试水，并非是要决一死战，仅仅15亿左右的市场容量，让其没有动力为昆仑山建立一个独立的富有激励性的“健康水”营销体系。直白地说，加多宝之所以会战术失误是因为其在战略上的重视不够，即没有将成功推出新品作为其必走的升级之路。

　　但在笔者看来，加多宝对昆仑山矿泉水不应仅是一次尝试，更应作为企业新市场探索的一个开始，而且必须成功。这不仅是因为押宝于王老吉一个品牌的风险性极高，也更不仅是因为已经运作达200多亿的品牌上市空间的有限性，还由于王老吉品牌租赁的大限于2012年到来。面对无时不在的因租赁品牌所带来的刺痛，加多宝应该清楚地明白，昆仑山不是简单的一次试水，它关系到加多宝能否及早拥有自有品牌，卸下租赁品牌这颗定时炸弹。