好乐买：不得不承受的重

　　继产品实体库存、兴建仓储之后，自建物流已经令好乐买完全陷入重型化的“流俗”，盈利能力也急转直下，变为亏损。更让人担心的是，细分市场排头兵好乐买是否能承受住不断变重所带来的超负荷？

　　■ 文/本刊记者 胥新蕊

　　作为鞋类B2C企业的领军企业，好乐买已先后获得三轮近8000万美元的融资。在过去几年，也一直保持着电子商务的轻优势，在自己的细分行业精耕细作，创造了不错的盈利成绩。这在普遍巨亏的电子商务领域，不得不说是一个另类。

　　然而，2011年，就在顺利完成C轮6000万美元融资后，好乐买宣布将80%以上的资金用于物流仓储建设。10月15日，好乐买正式启动自建物流，在北上广等一线城市进行部分配送，并计划在2012年将其扩展到30多个城市。继产品实体库存、兴建仓储之后，自建物流已经令好乐买完全陷入重型化的“流俗”，盈利能力也急转直下，变为亏损。更让人担心的是，细分市场排头兵好乐买是否能承受住不断变重所带来的超负荷？

　　“残酷”客户体验

　　2007年初创伊始，好乐买因为资金限制尝试过“虚拟库存”，即客户下单后从合作的供应商那里取货。但这种方式的弊病在于，去专卖店调货时经常发现鞋子已经卖出去了，这种“断货”导致的退款率高达40%，而且由于需要在路上周转多次，产品到达不及时也经常引起客户抱怨投诉。另一方面，轻公司模式对于电子商务而言固然理想，但网络销售绝对额太小的现状无法改变。

　　面对现实，好乐买不得不适应品牌商的游戏规则，拿出大量资金在市场上买货，形成自己的库存。每年两次，好乐买都会像传统的代理商一样，参加各个品牌的订货会，提前订购下半年的产品。从虚拟库存走向实体库存，好乐买基本上解决了缺货问题。

　　与线下销售相比，如何保证行货低价的同时也能体验到线下的便捷，也是需要突破的一个问题。Zappos的解决方案是三双鞋策略，消费者可在网上订购三双鞋，快递上门试穿后，可以将另外两双不满意的鞋子退回。好乐买则仿照zappos实施“两双鞋”的策略。

　　客户体验提高了，需要承担的额外资金和存货风险也同时上升了。“因为总有两倍的鞋在渠道里，运费增加75%，多出来的一双鞋在配送往返的途中，也减少了销售的机会。”

　　尽管如此，好乐买依然很难完全降低退货率。很简单，每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题。好乐买的做法是通过数据挖掘的方式有效降低这一成本，目前好乐买成立了一个六七人的小组，专门研究用户数据，数据积累到一定程度，就可以对用户提出一定的指导建议，并根据用户习惯进行合理推荐。但同样，“这个研究的时间和资金投入都非常大。”

　　仓储物流之困

　　与此同时，外部环境的改变带来了更大的挑战，随着网上卖鞋成为电子商务领域血战的红海，京东商城、卓越亚马逊等大鳄纷纷涉足鞋类销售，而百丽、李宁、达芙妮这些品牌商也开始试水电子商务，昔日的合作伙伴面临着变成强劲竞争对手的危险。

　　缺乏产品和渠道话语权的好乐买只能花更多的精力去解决好用户体验的问题。而产品库存只是提高用户体验的第一步，接下来，好乐买选择了全仓储和自建物流路线，在上海、广州、福建、江西四地扩充仓储，每个地方的仓库面积要达到3000平米，北京达到6000平米以上。如此布局，效果显而易见：“重公司”的模式可以帮助好乐买更好地解决缺货和送货时间方面的问题，提高服务质量。自建分仓和物流后，好乐买现在一天到门比例提高30%，处理同样数量订单运费降低30%，退换货率较原来降低20%。

　　尽管如此，自建物流也面临货运成本直线上升导致的巨大资金压力，甚至在仓储加运费后出现了负毛利。如果出现退换货情况，这些成本还会直线上升。这让仓储成为好乐买最费钱的项目，目前超过50%的资金是花在这上面。

　　实力的相对弱势、物流经验的缺失，让其面临更大的风险。如果只布局4个一线城市，约需要自建一支200~300人的配送队伍，按照每个员工一个月4000元的人员开支，大概每月需投入十几万元。以建设仓储为例，一般的配置为2万平方米，以一平方米一千块的投入，每建一个仓储就需要投入几千万，并且这一成本在短时间内难以收回。

　　电商自建物流同时面临严重的管理难题。“电子商务与物流行业完全属于不同的体系和架构，物流行业员工难管、道路交通费用高昂，并且由于缺乏成熟的管理人才和管理机制，问题频发。”有分析人士如此认为。电商出身的好乐买涉足物流行业，对它而言是一个全新的课题和挑战。

　　为了提高用户体验、构筑竞争壁垒，好乐买毫无选择地突破一个又一个障碍，从创业之初零库存的“轻”公司变成了横跨几大行业的“重”公司。不久前，基于好乐买拥有技术、平台、仓储物流等多功能建设，一些鞋类企业甚至表达出对好乐买全网络营销的需求，好乐买也表示会帮一些鞋类企业做全网营销的代运营服务。虽然其CEO李树斌表示好乐买并不会由此将代运营变成一个盈利项目，但在事实上已经成了好乐买的“副业”，这是否是好乐买在为未来的发展而铺路呢？另外，电商不盈利已成了风投的心口之痛，他们对电商投资愈发谨慎，在好乐买未上市或被并购之前，从创业初期就依靠风投烧钱完善客户体验的好乐买，一旦出现资金断裂风险，它还能站起来吗？但愿这只是一个假设。