三星智能终端营销启示：高中低端市场全线布局

　　文/本刊记者 谢园

　　移动终端市场，产品高、中、低端市场全面开花的三星在总体份额上占据优势，快速推新的“海鲜式”产品要求营销快而精。

　　2011年，三星完成了其在全球智能手机市场的华丽转身。根据国际数据集团(InternationalDataCorporation，简称IDC)2012年2月发布的数据显示，2011年第四季度三星首次突破了3000万台的销量大关，成为了各大智能手机企业同比增长最快的企业，同时在2011年成为了智能手机整体市场的领头羊。其Galaxy系列智能手机的市场份额进一步扩展，先后推出了针对高端市场的Galaxy SII和Galaxy Nexus，以及针对大众市场的Galaxy Ace以及Galaxy Y等。

　　这其中，中国市场的贡献不小。韩国知识经济部官网数据显示，过去一年，韩国IT产品出口额中，来自中国(包括香港)的部分占比一直超过45%。其中智能机、平板等产品出口激增，而半导体、电视出口下降。

　　在中国市场，三星手机曾因为渠道模式调整和自身产品结构调整原因，销量一直徘徊在市场第二的位置。但随着针对大众市场的GalaxyFamily(盖世)系列产品面市，打开了全新的智能手机中端市场，高中低端市场产品全面开花，与苹果形成了市场区隔，销量一路看涨。

　　全线布局的产品线以及快速推新的节奏，对三星移动终端营销部门也提出了更高的要求，2011年除电视广告TVC、平面广告等强调普及率的常规项目外，三星的创新营销项目更加多元化，基于新的沟通方式、新技术以及移动互联网的发展，以情感和新奇吸引消费者关注。

　　高中低端市场全线布局

　　三星在智能手机领域超越诺基亚和RIM，成为苹果的最主要竞争对手。据业内人士分析，之所以三星能够步步紧逼，是因为双方的产品体系具有不同的适应度。

　　三星为用户提供了不同价位、多种可供选择的产品型号。相比之下，苹果公司仅仅在iPhone系列上发力。前期表现出色，怎样持续发力挑战很大。苹果2011年第四季度财报6年来首次未达预期，iPhone销量不足是重要原因。

　　苹果iPad也曾出现过类似局面，2011年前三个月，iPad的出货量增长了164%，到第二季度增长率是96.4%，第三季度仅为20%。单一的样式吸引足够多的消费者购买之后，进入一个冷却期。长久来看，产品高、中、低端市场全面开花的三星将在总体份额上占据优势。

　　2011年三星发布的4款Galaxy Family盖世手机，价格在1300元~2600元之间，购买这个价格区间内的消费群体是不想在手机上投入过多的预算，但是对于手机的娱乐功能、外形和网络应用都有一定需求的年轻人(学生群体为主)。考虑到国内市场中没有像黑莓这样的霸主，苹果手机现在也只有高端的iPhone4，三星Galaxy Family盖世系列主要的竞争对手是诺基亚、摩托罗拉这样品牌同配置机型。比较其竞争对手，盖世系列轻薄时尚的外形设计使其在学生群体中获得更高的人气和销量。

　　IDC分析师拉蒙•拉马斯(RamonLlamas)指出，到2011年底，运往世界各地的每三部手机中有一部是智能手机。目前，三星移动终端产品中绝大部分为智能产品。

　　多维度营销挑战与创新

　　“以前手机售出代表品牌厂家营销工作的结束，但在如今智能手机时代，产品售出仅代表开始，为用户提供应用、后台服务(更新、存储、娱乐内容服务等)，特别是持续性的品牌体验和品牌关怀，都是品牌厂商需要考虑的。对营销部门来说，用户购买后的品牌体验与品牌关怀尤为重要。”三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔向《成功营销》记者表示。

　　白晔坦言，如果做不好品牌体验的话，消费者很有可能转向别的品牌，即便还在使用的消费者也有可能变成负面的口碑传播者。“面对售价几千的消费电子产品，消费者做决策的时间变得很短，口碑的作用非常强。”

　　为此，三星将会推出涵盖“感知、兴趣、搜寻、体验、验证、购买、使用、口碑”等整个消费循环的不同举措，包括产品、营销、服务等多领域创新。

　　面对快速更新的全产品线，如何配合营销项目与消费者沟通？

　　早在2010年，三星凭借《四夜奇谭》“4+1”项目颠覆了传统影视剧营销。2011年随着三大产品主线多款新品上市，三星在国内市场营销动作频频。除电视广告TVC、平面广告等强调普及率的常规项目外，创新营销项目更加多元化。

　　新技术驱动型

　　如果问有哪些技术在过去一年广泛引起营销人注意，一定包括LBS(LocationBased Service，基于位置的服务)、AR(AugmentedReality，扩增实境)。2011年，三星营销团队将这两项技术与其他元素整合，以《变幻的年代》和《Tab Hunter》两个活动为代表，尝试以新技术应用引起消费者好奇和关注。前者是基于二维码的灵感结合App、LBS和AR，后者则是融合了LBS、AR和SNS。

　　《变幻的年代》被白晔取名为“挖掘电影”，它的原理是让电影不只是单纯地供人观看，观众还可拿起手机，下载简单易用的软件，拍摄识别屏幕特定画面来参与互动，成为一部“没有植入却又充满植入”的微电影。

　　“把视频变成一个大的超市，消费者观影时发现自己感兴趣的产品，通过手机App扫描屏幕，就会得知这件产品的信息。消费者挖掘自己的需求。”

　　随着这部微电影在视频网站上线，三星定制的“时光胶囊”App通过微电影片尾二维码的提示和在App Store、AndroidMarket等各个渠道的推广，进入观众视野。通过二者的结合，观众可在看电影的过程中享受融入剧情的乐趣，并在App三大模块——时光密码、时光隧道、时光勋章中，体验、分享穿越时空的奥妙。例如，开启“时光胶囊”App的“时光勋章”模块，用户便可以在全国30个城市指定的近90个热点商圈激活时光勋章，如北京的三里屯Village、中关村鼎好，对着天空轻轻晃动手机，便可以获取虚拟的Galaxy SII道具，将道具转换成虚拟勋章还可参与到那英北京演唱会门票及签名CD套装、《变幻的年代》剧照以及30元充值卡等幸运抽奖中来，这种极富创意的个性化营销形式，对于那些追求时尚、新鲜体验的年轻人来说，本身就具有吸引力和品牌号召力。

　　至活动结束，视频点播次数达8900万次，70余万网民用手机和视频互动。三星Galaxy S II在电影中跟随剧情频频亮相，赚足了眼球和关注。

　　这种模式的价值在于，消费者因为有需求去主动寻求信息，而商家只需要适时提供信息渠道，并在消费者获取信息后整合LBS服务，告知附近的销售点，从娱乐产品直接导向购买。在台湾，这种模式已有类似的应用，电影中出现二维码，观众用手机拍下二维码后导入产品网页，但这种模式影响了剧情。

　　《变幻的年代》不同的是采用了动态视频的识别和捕获，受限于目前的识别技术和移动互联网带宽，即使是面对电脑屏幕画面如此近距离的终端，识别率也只达到60%~70%。未来随着技术和硬件的发展，这类应用的效果将会极大提高，甚至在院线上映的电影也可识别。从一开始帮助品牌找到有购买欲的用户，把视频变成超市货架。

　　苹果iPad带动了平板电脑市场的兴起，如何体现三星Tab的优势，吸引时尚年轻人关注成为该系列产品营销的主要目标。2011年9月，三星公司在全国33个城市推出《Tab Hunter》——Galaxy Tab全城搜索行动。广泛征集网友爱Tab的十万个理由，从而影响广大消费者对于Tab产品的广泛认知。只要你说出“爱Tab的理由”，借助LBS和AR技术，通过手机可以“捕获”漂浮在全国33个城市上空的101台虚拟GalaxyTab，最快成功捕获全部Tab的网友就可以免费得到同款产品。采用LBS+AR+SNS的形式，让信息传播被扩大，共征集了120万条理由。

　　情感驱动型

　　在三星看来，与苹果的竞争压力并不是来自于其产品市场份额的增长，而是品牌对年轻人的影响力。位于北京、上海的苹果旗舰店开张前夕，数百名“苹果迷”连夜排队，为的就是能在第一时间入店感受“苹果”魅力。对这个品牌，年轻消费者表现出一种近似“宗教”的痴迷与疯狂。三星在智能产品市场，提升市场份额外，增加品牌的情感附加值也是其营销的重要目标。

　　三星Galaxy SII拥有黑、白两款颜色，其中白色主要面向女性消费群。基于此，白色版本上市推出了《雪之约定》项目，与亿万网友许下一个承诺，共同为爱“创造”北京2001第一场雪。2个月的时间，《雪之约定》视频被观看7600万次，数百人到北京观看为爱而生的“北京2011第一场雪”。

　　2011年底，巧妙利用贺岁大戏缺失的短暂时间窗口，三星还推出了第一部贺岁微电影《你好吗？我很好》，集合了黑、白两款产品，由李烈操刀，陈建州主演，打造了一个“黑白配”的温情主题故事。三星SII两款黑白手机潜移默化地植入剧情之中，成为男女主角感情传递的桥梁。视频上线10天实现3500万次观看，截至发稿已经超过1.3亿次播放。

　　智能笔“SPen”是三星Galaxy Note的一大特色，如何以一种吸引人而非说教的方式展现给消费者？《写意人生》由此诞生，该系列视频短片一共邀请了资深媒体人洪晃、知名记者闾丘露薇、互联网商业领袖陈一舟和张向东、文化名人南派三叔和安意如等8位人物。他们涵盖了这款产品目标用户的特质。视频上线两个月累计观看3500万次，并在持续增长中。

　　基于新的沟通方式

　　时下流行的微电影，既指电影长度的“微”，也代表了微博(http://weibo.com)的“微”，借助网络视频、微博等社会化媒体平台，创作一个具有电影高品质的、给大家带来震撼和启发的作品。作为“微博之王”的蔡康永对三星团队的提议显示出极大的兴趣，随即周迅、余文乐、黄立行加盟，这些名字加在一起，就意味着绝对的年轻人号召力，而项目的目的是推广三星Galaxy Family(盖世系列)智能手机，其主要目标消费群就是年轻人。

　　三星Galaxy Family系列智能手机的一大特点是内置“网圈”功能，将阅读圈、音乐圈、影视圈、社交圈进行整合，将产品属性与明星特质配对，再与媒体属性对接。

　　微电影上线前预热阶段，三星索性征集打造微电影团队，包括“盖世魔音”、“盖世文章”、“盖世巨星”、“盖世名导”四个系列活动，在微博、SNS等平台上征集网友智慧，从剧本到音乐创作，激发年轻人的参与热情。最终的胜者，将加入这部巨星云集的微电影的创作班底。仅其中一个活动模块，“三星盖世群英微小说”活动开始不到一周的时间内，就吸引了21000多名粉丝报名，260万网民互动参与。2011年5月初，三星微电影《纵身一跃》上线，在为期三周的推广期内共获得1660万次播放，而用于推广的广告投放不足100万元，目标消费群达到率高，ROI显著。短短两三个月的时间，三星已经在中国售出数十万台GalaxyFamily手机产品。

　　另一个布局的媒介重点是SNS，品牌厂商向媒体化趋势发展。三星手机官方微博和人人网主页上线7个月，粉丝均超过百万。

　　同时通过媒体组合创造口碑、进行病毒营销。这其中包括SNS、BBS、视频、排行榜、基于小型新媒体的互动活动。

　　基于互联网变革

　　3G用户在2011年底超过1亿，PC端互联网向移动互联网发展的趋势加剧。Galaxy Note白色版上市，推出《书写爱，铭刻心》长期活动。这是三星与全城热恋钻石的品牌联合营销：全城热恋利用三星的推广资源，三星利用全城热恋的钻石专业性和品牌。超过50万人在线体验用Note“定制”属于自己的“独一无二“的钻戒。

　　基于移动互联网，三星还尝试HTML5的Wap页面、品牌定制App以及In-app广告。移动互联网，正在轰轰烈烈又悄无声息地改变着我们的生活。

　　基于互联网的跨媒体整合营销创新，为三星戴上了太多成功的光环。可以预见，三星的营销创新仍将继续。

　　面临未来严峻的挑战然而不可忽视的是，失去乔布斯的苹果将会怎样？微软联姻能否拯救诺基亚？谷歌是否会重塑摩托罗拉？黑莓会回来吗？……类似的问题还有很多，三星还将面临未来严峻的挑战。