消费，被寄予厚望的马车

　　丁是钉

　　 一方面是很多企业面临产能过剩的难题，另一方面老百姓需要的东西却买不到；一方面是政府急于把扩大内需当做拉动经济发展的增长点；另一方面却是不断出台的各种限购措施。

　　 这一系列的问题直观而深刻地表明，中国的内需问题已经陷入了系统性的矛盾之中，不单纯是需求不旺的问题，同时也存在着供给不足问题。客观上讲，为了扩大内需，在过去一段时间里，政府相继出台了一系列办法，来增加老百姓花钱的愿望。但这些对策大多都集中在扩大需求上，而对于调整供给方面，无论是政府还是专家学者，给予的关注都还远远不够。

　　 毫无疑问，相对于扩大需求而言，增加供给应当是更容易办到的事情，尤其是在我们这样一个“可以集中力量办大事”的国度里。

　　 从逻辑的角度讲，要增加供给必须首先发现需求在哪里。在家电之后，我们发现了汽车的市场；在汽车之后，我们找到住房的需求。那么，人们的下一个需求是什么呢？

　　 在回答这个问题之前，先让我们来看一下中国百姓所面临的三大难题：就医难，上学难，住房难。应当说老百姓的需求潜力就包藏在这些难题中，每个难题都蕴含着巨大的商机，每个难题背后都意味着一个巨大的市场。

　　 据此，我们得到的一个推论是：解决老百姓的难题，应当成为扩大内需的第一切入点。

　　 以房地产业为例，根据国家统计局公布的数据，2011年末全国商品房待售面积27194万平方米，比2010年7月增加了8000万平方米左右。在全国商品房库存压力明显增加的同时，全国房地产行业整体出现有价无市的状态，让房地产业及其上下游60个左右的行业同时陷入困境。

　　 表面上看，是各大城市相继出台的限购政策影响了房屋销售，但深层次的原因应当是高房价制约了人们的购买能力。在畸高的房价下，人们把投资作为买房的首要目的，而居住则成了次要因素。由此导致的一个直接后果就是真正想住的人买不起，买了房的人不需要住。致使需求和拥有出现了严重的错位。

　　 从扩大内需的角度来讲，盘活房地产业，可以同时拉动建材、装修装饰等60个行业发展，有着一着成功全盘皆活的巨大效用。而打开这个死结的关键就是要让房价大幅度地降到合理的水平。事实上，在房价的构成中土地出让金和各种税费占了相当大的比重。据上海财经大学公共经济管理学院教授胡怡建测算，土地成本在上海至少要占房价的40%左右，而税费有100多种占房价的比重达到15%。这也就是说在一套总价100万元房款中，其中有40万土地出让金和15万税费流入政府口袋。因此，在抑制房地产商暴利的同时，政府方面也应当适度降低土地出让金和税费水平，为降低房价制造更大的空间。

　　 理论上，我们可以把住房需求分为三类，第一类基本需求或者说是保障型需求，比如70平方米以下的第一套住房，政府方面要牺牲一定的土地和税金收入，以大幅度降低房价；第二类是改善型需求，比如90平方米以上的住房或第二套住房，政府方面可保持一个适度的土地和税金收入，并通过收取房产税提高使用成本；第三类是奢侈型需求，比如多套住房或别墅，政府方面可收取惩罚性的土地和税金收益，以限制过度需求。如果这三种类型的需求能够通过不同类型的产品得以满足和区别，则既可以实现居者有其所，又不降低国家的土地和税金收入。

　　 我们的第二个推论是：需求在老百姓的担忧里，放心消费是未来重要的大市场。近年来的地沟油事件、毒奶粉事件等，让老百姓不能放心消费。一些大企业已经从中发现了商机，比如中粮集团正在通过“全产业链”的概念，独享食品安全的大蛋糕，而联想控股、万达集团，甚至是武钢这样的传统重工业企业都进入到农业和食品领域，通过产业化、集约化生产的方式解决食品安全问题。

　　 我们的第三个推论是：需求在老百姓的行为中，消费升级孕育着无穷的潜力。买奢侈品到国外去，整容到国外去，看病到国外去，体检到国外去，甚至是买奶粉都要到国外去。真的内需不足吗？这已经是典型的供给不足现象。企业要善于从苗头性、典型性的事件上发现未来的消费趋势。

　　 问题出在哪里？就在于我们的企业没有及时发现并跟上中国老百姓消费升级的趋势。在消费者需求已经转型和升级的时候，中国企业的市场意识、市场能力和市场行为并没有同时升级，而是在按着巨大的惯性原地转。

　　 在很多国家的政治家和企业家都在看好中国这个巨大的市场，派出一轮又一轮的“总统级”市场公关团，希望能够进入中国市场，并已经专门针对中国市场研发产品。而我们中国自己的企业就生活在这样一个巨大的市场中却一筹莫展，还在一味地生产已经老套过时的产品，并抱怨中国没有市场，中国老百姓不爱消费。甚至有个别企业其生产出来的“好产品”只卖给国外，根本就不向国内市场投放。其一方面是担心国内消费者的购买能力不足外，另一方面也担心国内厂家会因此生产仿冒产品，争夺其国外客户和市场。

　　 中国目前已经是全球GDP总量第二大国，人均GDP已经超过3000美元，这是一个巨大而且成长中的市场。也可以说，中国从来不缺少市场，缺少的是发现。对于企业而言，核心的问题是制造出让消费者能够愿意花钱、踊跃花钱、放心花钱的产品。低水平的同质化竞争是没有出息的，也是走不长远的。

　　 任何大牌的明星都有过气的时候，任何一种受市场欢迎产品的生命周期也都是有限的。只有立足于解决消费者的难题，才会拥有永远的市场。