泸州老窖：做百年企业

　　文|佴永松  鲍晓玉  严学锋

　　中国酒文化源远流长，以传承和发扬中国酒文化为己任的泸州老窖，在不断完善公司治理结构、规范董事会运作的同时，以文化赋予酒新的内涵，创造出新的市场。

　　让中国元素走向世界

　　——专访泸州老窖董事长谢明

　　“泸州老窖的目标是做百年企业。作为国企董事长，要定位好自己在其中的位置、作用，你只是接力棒中的一棒。你在这一棒中要负责，跑出最好的结果，接力到位，为基业长青做出自己应该做的。”

　　谢明也许从没有想过自己在人生的黄金时期，与酒结下不解之缘。2004年，他实现了人生征程的重要角色转变，从泸州市龙马潭区委书记调任泸州老窖董事长。此后在他的带领下，泸州老窖实施产业与金融资本双轮驱动、打造“双国宝、双品牌”、构建“白酒金三角”核心区等一系列发展战略。8年来，泸州老窖一跃进入中国白酒业第一梯队。

　　“泸州老窖要做百年企业，做中国白酒资源的整合者。”眼前的谢明谈及中国白酒行业及泸州老窖的发展，言语中充满了自信、坚定和睿智。

　　身份转型必须过“三关”

　　《董事会》：政府官员调任国企领导，您是如何成功完成这种转型的？

　　谢明：我个人认为企业领导者以前的背景仅是工作经验积累的过程，关键是能否融入企业。何况现在的党政官员综合素质比较高，而且很多人在工作中还积累了相当的专业知识和驾驭经济能力。总的来说，一个人工作岗位的变化，首先是一种心态的调整。在先前的岗位上，很多时候是依靠政策而决策，但是到了企业后考虑问题的角度不一样了，必须围绕股东权益最大化、企业发展目标和企业文化进行思考，决策方式也不一样了。第二，一个人到了企业能不能发挥作用的一个关键，是看他能不能融入企业文化、团队和员工中去。我到老窖后，给自己定了个原则，必须过好“三关”，即员工认同关、市场检验关、行业评价关。员工不认同，你将是孤家寡人；市场不认同，销售上不去；行业不认同，你带领的企业在行业里的处境就会比较难。这种转型都不是我刻意要追求的，是自然而然就会想到的事情。

　　做好企业传承的接力棒

　　《董事会》：履职董事长8年，您觉得当好董事长需要具备哪些能力和素质？

　　谢明：董事长需要有远见、战略眼光，还要有魄力、协调能力。比如说，我们公司的外部董事专业性很强，他们的要求也很高，提的问题很专业。要让董事会运作高效，就必须能够应对各种问题，协调好董事会的各项工作。董事长的进取心很重要，公司领导人的精神气质往往决定一个企业的成败。

　　老窖的目标是百年企业，如果本来是百年企业却在你手里断送了，你就成了千古罪人。作为董事长必须要有做百年企业的追求，正所谓高度决定视野、思想决定位置，没有这个气度是做不了大事的。

　　《董事会》：董事长被视为“一把手”，您怎么看待董事长在公司中的作用？

　　谢明：董事长就是董事会中间的一员，不是高高在上的皇帝。董事会的效率很大程度上取决于企业内部管理团队的和谐，因为外部董事主要是通过公司经营班子和其他董事来开展工作的。如果现有领导班子不和谐，董事会、经营层成了两张皮，企业肯定搞不好。所以，我很在意泸州老窖的班子建设，这是公司治理的一个关键。泸州老窖的管理团队是个和谐的团队。大家各有所能，互相补充，畅所欲言。这其中，董事长和总经理首当其冲。我作为国有企业董事长，只是接力棒中的一棒，前一棒跑得快慢你别去评价，后一棒怎么跑你也管不了。你在自己这一棒中只要认真负责，跑出最好的结果就可以了。有了这个心态后，还要注重发挥经营班子的作用。对经营班子我们董事会坚持发展目标、包容发展过程。在我看来，决策有对和错，而管理的选择没有对和错。比如现在的决策是去北京，你别管经营班子怎么去，飞机、汽车、自驾都可以。管理没有对和错，只有效果不一样，想快就坐飞机，要省钱就坐汽车。把这些想通，好的治理结构自然就建立起来了。

　　决策和分工的领导艺术

　　《董事会》：中国人不太习惯当面提意见或者公开辩论，当董事会成员意见出现一定的分歧，您如何推动董事会进行决策？

　　谢明：很简单。第一，我是董事会的一员，尊重董事会大多数人的意见，投票进行决策。第二，我的权威是建立在我对事物的判断和工作经验的积累上，我提出的意见肯定不是肤浅的问题——那就要求你平时对企业的掌握、对市场的把握到位。董事长必须贴近市场、员工、管理，这样才能掌握第一手材料，别人才能信服你。比如独立董事提的意见和我的相悖，谁说服谁？要靠更科学、更具说服力的数据、管理经验和对未来的判断。好中选优，这是我们良好的董事会文化。如果对事情的分歧过大，不过会也可以。但开董事会要团结、有效，作为董事长要有领导艺术。如果董事长不具备这个条件，董事会就会是一盘散沙。

　　《董事会》：您提到建构和谐团队，董事长和总经理是公司治理中的两个重要人物，你们是如何分工协作的？

　　谢明：如果一个公司的决策带有很大的盲目性、执行有很大的随意性，不是严格按照公司运行的法则来做的，人治大于法治，这样的企业是很难做成“百年老店”的。现在从制度安排上让国企董事长和总经理分设，就是克服这种缺陷的制度安排。两者关系能否和谐处理，是保证企业能否健康运营的前提。两人老扯皮，企业肯定运营不好。在中国特有的制度下，董事长和总经理就是企业发展与企业管理的有机体。泸州老窖的和谐团队很好地做到了这一点。

　　建设积极进取的企业文化

　　《董事会》：您很重视企业文化建设，泸州老窖的企业文化是什么样的？

　　谢明：老窖奉行“天地同酿、人间共生”的企业哲学，以敬人敬业、创新卓越为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活。

　　《董事会》：在企业文化建设的实践上，泸州老窖有什么特别的经验？

　　谢明：这些年我在牵头做老窖企业文化的梳理，面对激烈的市场竞争，必须凝聚员工智慧。我们以企业文化建设为魂，以文化高度塑造品牌高度，提升核心竞争力。倡导“立德重孝”，“立德”就是以义取利、诚招天下；“重孝”即重视企业文化规范管理，并通过将“考核数字化、用人专业化、管理扁平化、执行效率化”作为企业文化宣传的再认识再学习的内容，使企业文化能够成为老窖独具特色、形成共同价值观和行为理念的重要方向。我们讲究考核数字化。在老窖有这样的一个案例。一个生产用的易耗品快坏了，要是在过去会叫维修组的人来换新的，现在严格考核，节约跟薪酬挂钩了，修一修而不会换掉，这就是变化。用人方面，公司提出“相马不如赛马”，公司质量部、采供部没有设部长，我们让副部长们充分竞争、表现，经过一年多时间的观察，才任命了部长。

　　事实证明，企业文化建设增强了企业员工的凝聚力，也得到了社会各界的认可。2011年9月我和通用电气前CEO杰克？韦尔奇对话，跟他详细介绍了老窖的企业文化。他听了以后说，“我认同泸州老窖的企业文化，如果可以选择，我很愿意成为泸州老窖的员工！”

　　以传承中国酒文化为己任

　　《董事会》：您一直强调要打造中国白酒的消费文化，随着消费升级、白酒业自身周期等因素的叠加出现，如何看待白酒业的消费趋势？

　　谢明：按照社会学家的说法，消费行为是有规律可循的。当人均GDP低于1000美元时，人们消费的是传统文化；1500-4000美元之间，是全球化的过程，中国人开始追求时尚、盲目跟风；超过4000美元后，又回归传统。改革开放30多年，积累了财富，增强了消费能力，积淀了一些思想，但是没有好的文化来引领这些消费，所以很多人盲目跟风，洋品牌、奢侈品追风成为时尚。那么，在中国未来社会发展回归传统化的时候，就要有相应消费，所以我们提出打造引领中国消费文化，打造中国自己的民族品牌。

　　《董事会》：也许未来更多的人可能选择喝葡萄酒而不是白酒。

　　谢明：白酒业不属于夕阳产业，是个充满生命力的行业，生命力取决于中国人的文化和消费。中国的白酒，由于白酒生产高度的离散性，没有门槛，烟可以专卖而酒不能，原因就是酒业的进入门槛太低。中国白酒如何提升品牌影响力，让中国元素走向世界，就要解决白酒与中国传统文化的结合和认同问题。比如葡萄酒，葡萄酒的文化不仅仅是葡萄酒本身，更是承载了一个国家(例如法国)的文化。中国白酒具有自主知识产权，按固态生物自然发酵进行生产，传承了中国文化。中国的白酒饮酒方式能不能上升到白酒消费文化，这是未来需要做的事，不仅仅是政府推动，也需要老百姓，倡导饮酒健康、健康饮酒。

　　《董事会》：白酒为什么能成为中国民族工业的代表？

　　谢明：这必须要具备几个条件：本身是好的产品，二是有品牌，三是有文化内涵。在中国传统的纺织、陶瓷、丝绸、茶叶、白酒等产业中，白酒最有可能成为民族工业的代表。中国的纺织是全球制造中心，但没有研究品牌与文化。陶瓷有悠久的历史，但是没有把产品和品牌联系在一起，丝绸没有很好地和科技结合，茶叶高度分散。而白酒是中国人情感消费和物质消费结合体、承载文化，并且有茅台、五粮液等公司进行行业引领，品牌认可度高。泸州老窖历史悠久，拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群。对中国白酒业而言，300年以上的窖池稀缺性是显而易见的。从这些方面来看，泸州老窖具备了中国元素的世界性。

　　《董事会》：十七届六中全会强调了文化兴国战略，您有一个观点是，酒是文化的载体，更有可能“走出去”，如何理解？

　　谢明：中国文化要走向世界，不仅仅靠孔子学院或是在美国时代广场播放中国的宣传片，更要靠中国人的生活方式。美国靠的是麦当劳、好莱坞——美国人的生活方式来影响世界。中国文化走出去需要依靠传统文化和中国独特的生活方式。比如，凡是华人都喝中国酒。中国的白酒是个很好的交流方式，是中国文化很好的载体，儒家文化，诗词歌赋，载体是酒，没有酒就没有诗词歌赋。

　　中国元素的世界性是迫在眉睫的事，也是企业要思考的事。打造中国元素要从自己的行业开始。泸州老窖正在打造属于白酒行业的世界性中国元素。伴随着中国的崛起，中国元素的世界性将指日可待，泸州老窖乃至整个中国白酒必将在不远的将来走向世界。

 

　　积极、进取、有效的董事会，造就了老窖的生机和活力。作为国有控股上市公司，近些年，泸州老窖在完善公司治理和建立高效的董事会运作方面，进行了诸多探索，并取得了积极的成效

　　国有企业和国有控股上市公司，如何建立一个科学和完善的法人治理结构，始终是一个难题。

　　和其他国有控股上市公司一样，泸州老窖这个传统的老国企，在建立现代企业制度和推进公司治理改革的过程中，走过了艰难而大胆的改革过程，先后进行了股份制改造、股权分置改革、股权结构优化、母子公司体系构建和去行政化干预等一系列改革，为公司治理水平的提升奠定了基础。积极进取的董事会，成为公司价值增值的源泉。2004年至2010年，公司资产从25亿元攀升到80亿，净利润从0.45亿猛增为22亿，净资产收益率从2.96%跃升至41.21%。

　　确保决策的正确性和科学性

　　正解的决策，是企业走向强大的保证，尤其是企业处于发展和扩张期。纵观一些企业曾经红极一时，但不得善终。为什么会这样？泸州老窖董事长谢明认为：“关键的原因是公司的决策有偶然性和盲目性，没有科学决策。公司老板有自己的见解，十次决策八、九次正确，这就形成自负、自傲、自满，久而久之就会把个人的意志强加于科学的评价之上，造成十次决策九次成功，最后一次失败，往往导致万劫不复的境地。怎么防止？靠民主科学的决策程序。”

　　确保决策的科学性和正确性的基础是，首先要有一个良好的董事会文化。中国企业普遍存在的问题是过分强调和依赖企业主要负责人的魅力。尽管谢明很具个人魅力，在企业有着极高的威信，但他从不将自己的观点凌驾于董事会之上。他认为，要发挥董事会在公司治理中的核心作用，首先要建立良好的董事会文化，在董事会上一人一票，畅所欲言。“大家都得发表意见，不管什么观点，老窖的董事会文化是积极进取的。整个决策是科学讨论出来的。”第二，要保证董事会决议有效执行。董事会对经营班子充分信任、放手支持，让他们贯彻落实董事会决议，对整个过程不干预。坚持董事会的发展目标，但是包容执行过程，不管经营班子采取什么管理手段，董事会允许其调整。第三，在制度上，老窖是国内最先实现外部董事人数大于内部董事的上市公司之一。

　　泸州老窖的独立董事罗孝银也深有感触。他认为泸州老窖董事会始终走在科学管理的前沿，积极学习国外现代企业管理的经验，吸收高素质的人加入董事会，这对董事会本身的建设是有帮助的。泸州老窖的5名独董基本上是各自行业知名人士，具有丰富的专业经验。他说，“谢董在决策过程中非常民主，不是一个人说了算，在大家形成共识的基础上来形成决策。我们独董发言都非常踊跃，认为议题有问题的，独董都会明确提出来。”公司另一位独董任晓善的感觉是：董事会很透明、民主。值得一提的是，董事会和管理层的分工、合作非常默契，管理班子团结、凝聚力比较强。在罗孝银看来，泸州老窖的总经理张良专业性很强，办事干练，执行董事会决策不折不扣，能够把管理搞得有条不紊。

　　选出聘好独立董事

　　董事会是个团队，董事会的质量和运作效率，取决于这个团队的每位成员。选聘好具有专业知识、丰富经验和勤勉尽职的独董显得尤为重要。

　　泸州老窖董事会共11人，外部董事6人，其中独董5人，外部董事多于内部董事。“外部董事占比比较高，董事会决策时更多是站在所有股东的利益上，决策相对客观、公正。”罗孝银说。

　　任晓善则表示，独董们很关注关联交易，要求很严，包括资料的提供、现场考察等。一次，泸州老窖董事会审议一个酒库建设方案，独董们对公司业务部门倾向的建设方式提出反对意见，其后该方案进行了修改后通过。还有一次，议案是向一家有上市潜力的企业财务投资上千万元，这遭到独董们的反对。独董们认为不该做公司不熟悉的事，而且投资后获得的法人股日后能否流通还未可知。董事会尊重了独董们的意见。

　　要发挥独董作用，首先得把好独董选聘关。“独董如果纯粹聘一些研究型的人，对公司的帮助可能不是特别大，我们独董更多是实战型，比如泸天化上一任董事长任晓善，比如知名律师何贤波——我们不想聘请花瓶式独董，而要让他们起到作用。”泸州老窖董秘曾颖说，“聘请任晓善做独董，当时是有不同意见的，因为他是省国资管的干部。后来我们董事长出面做领导工作，领导放心了。我们没有聘请行业专家，因为那更多是技术性的，而公司治理、管理可能更具有普遍意义。这些独董确实对公司规范运作、提升公司治理水平起到了很大作用。”

　　这几年泸州老窖独董的董事会会议出席率很高。为促进独董履职，泸州老窖的做法是，开会之前跟独董沟通，如果没有特殊情况都要求亲自参会。像2011年的一次董事会，有位独董尽管在北京出席某个重要的政府会议，仍利用会议间隙凌晨两点飞到泸州，全程开完董事会会议才返回。泸州老窖还给独董们设立了移动办公室，给他们配备了笔记本电脑，安装了OA系统。

　　独董发挥作用的一个重要平台是董事会审计委员会。泸州老窖董事会审计委员会主任罗孝银是四川省注册会计师协会常务理事、秘书长，四川审计界知名人士。罗孝银表示，审计委员会的工作分内部审计、外部审计，其中内审是审计委员会的支撑机构。他会听取内审的年初工作计划、年度总结等情况汇报，然后给出意见。“我感受最深的是审计委员会对内审工作的指导，比如我们前几年对财务的审计关注较多，罗总就提出让我们从针对管理、效益的角度去关注审计。”泸州老窖监事、审计室主任徐勇说。

　　而外审提供的信息是独董们决策判断的重要依据。“跟外审的接触分三个阶段。第一，外审进场前，和会计师一起研究审计计划，同外审沟通审计委员会日常了解的信息，希望他们在审计过程中关注我们有疑惑的情况。第二，审计过程中，我们跟外审进行日常沟通，他们向我们通报一些情况，就有关需要鉴别的问题充分磋商，形成共识，最后出具审计结果。我们希望外审能够对审计委员会特别是独董关注的问题给出明确的说明，从而解除我们的疑惑。比如收入确认方面是不是符合有关规定，关联交易有无按照董事会的要求做。如果解惑没有达到我们想象的程度，我们会在董事会上进一步提出，希望管理层给予明确的解释。应该说审计委员会是非常尽职的。”罗孝银表示，外审的聘用、提议是通过审计委员会来完成的。

　　除去议案相关的沟通，泸州老窖的独董们平时与董事长、总经理等也保持着密切的沟通。比如独董看到关于泸州老窖的报道，如果觉得对泸州老窖有用，就会告诉董事长、总经理。“虽然名义上公司没有独董、外部董事否决议案的情况，实际上正是因为这些有效的非正式沟通，一些议案上董事会之前就被筛选掉了。”曾颖说。

　　股权激励 创新机制

　　“泸州老窖的股权激励在行业内很独到。我觉得做得相当好，哪个公司都没他们做得好，这是最漂亮的。国企一个比较大的弊病恐怕是缺乏长期激励机制。老窖能做到这个地步很不容易。把个人的利益跟企业联系起来，这是需要魄力的，内外、上下很多复杂的矛盾需要解决。”任晓善表示。任晓善曾长期在国企工作，直至2011年8月因年龄原因卸任国有控股上市公司泸天化董事长。

　　为健全公司的中长期激励机制，使经营者和股东形成利益共同体，进一步激励公司管理人员和骨干员工勤勉尽责地为公司的长期发展服务，泸州老窖2006年6月制定了针对公司管理层和核心技术(业务)人员的股权激励计划——《泸州老窖股份有限公司股票期权激励计划(草案)》。在获得泸州市国资委同意及证监会上市部无异议备案后，该《期权激励计划(草案)》于2006年7月经公司股东大会审议通过。但因各种原因，该《期权激励计划(草案)》被长期搁置，未能实施。

　　此后，泸州老窖根据《国有控股上市公司(境内)实施股权激励试行办法》、《关于规范国有控股上市公司实施股权激励制度有关问题的通知》等文件精神，对《期权激励计划(草案)》进行了修订：缩减了股票期权的数量，将股票期权数量所涉及的标的股票总数控制在总股本的1%以内；将授予管理层的期权数量大幅度削减，削减后，董事长、总经理所获期权数量为原方案的15%(分别获得58万股)，管理层所获期权数量占总量的36.09%；修订完善了考核指标体系，将考核重点放在资产盈利能力上。2009 年8 月，四川省国资委批复同意上述修订。2010年2月，泸州老窖的股东大会通过了上述《期权激励计划修订案》，并于2010年3月8日完成了股票期权授予登记工作。

　　“像白酒这样的充分竞争行业，要保持国有企业的竞争优势特别难，有些行业比如银行相对容易。充分竞争行业，民企可以发红包、给员工开出很高的待遇，国企要考虑员工和中层、高管薪酬比例，考虑同一级别人员的平衡等。所以，股权激励成为了提升国企竞争优势的重要手段，股权激励在西方也是行之有效的办法。老窖的股权激励在白酒行业中是率先的，也感谢国资委给我们创造了这个条件。公司的中层干部、骨干很看重这份激励，积极性很高。”谢明说。

　　罗孝银也表示，股权激励是搞好国企一个非常好的措施。白酒行业竞争比较充分，通过机制创新，更有利于调动管理者、员工的积极性。

　　尽管如此，由于收益封顶等原因，泸州老窖的股权激励相比其他优秀的非国有白酒同行，还存在一定差距。这与公司的股权结构特点有一定关系。泸州老窖上市后，泸州市国资委长期持有公司逾半数股份。2009年9月，通过国有股权无偿划转，泸州老窖集团、泸州市兴泸投资集团分别获得30000万股、28000万股泸州老窖，优化了股权结构，理顺了集团与公司的关系，在一定程度上避免了一股独大，减少了行政化干预，为泸州老窖公司治理水平的提升奠定了基础。目前，泸州老窖集团、兴泸投资、泸州市国资委分别持股泸州老窖21.52%、20.23%、11.92%。谢明认为：“在竞争性行业中，国有企业一股独大不是特别完美的治理结构，应该相对控股。”

　　重视对股东的回报

　　优秀的董事会必然重视均衡股东回报。众所周知，中国上市公司在分红回报方面整体上不尽如人意，存在突出的结构性矛盾，证监会主席郭树清上任伊始即强调完善上市公司分红。而这一监管新政，恰与泸州老窖长期坚持高现金分红的理念和做法不谋而合。泸州老窖上市以来累计分红派息51亿元，其中向A股流通股东派现15次共23.35亿元，远超过4次募资所得11.45亿元。分红派现金额是募资金额的4.45倍，高居上市公司前列。

　　尤其是2005年以来，公司加大了对投资者等股东的回报。2005年10月，泸州老窖股权分置改革方案获得流通股东的高票通过，成为四川省首家、白酒行业第一家进行股改的上市公司。公司当时承诺：今后5年现金分红率不低于当年实现可供分配利润的70%。“只有现金分红高回报，才能真正让投资者得到丰厚投资收益，实现股东价值最大化。”谢明认为。

　　其他利益相关者同样是泸州老窖董事会的关切对象，例如经销商。2006年，泸州老窖向经销商定向增发的议案经董事会、股东大会审议通过后，获得证监会核准。同年11月，泸州老窖采取非公开发行股票方式向山东国窖酒业销售有限公司、保定市隆华商贸有限公司等10名特定投资者发行3000万股股份，募集3.54亿元。谢明表示，公司首创向经销商实施定向增发的模式，确保了经销商与公司利益的一致性，使公司与经销商从以前单纯的厂商关系转变为更紧密的资本纽带关系。厂商结盟，产销结合，成功地固化了销售渠道，有力地促进了产品销售；参与此次定向增发的经销商在股份锁定一年后，获得了高额回报，壮大了自身实力，为老窖产品的销售打下了物质基础。“经销商是利益相关者，是泸州老窖的一员，我们希望与经销商共同成长。”

　　

 

　　中国传统文化的影响范围有多大，中国白酒的发展范围就有多大；中国传统文化能够走多远，中国白酒就能够走多远。泸州老窖要打造、引领中国新型消费文化

　　在中国，白酒行业的竞争异常激烈，尤其是在中低端的市场上可以称得上是白热化。如何在这个市场胜出？各大白酒企业在品牌宣传、营销渠道、商业模式创新上各出奇招，泸州老窖的办法是运用文化营销和产业链思维，用传统文化的历史积淀重新定位产品和品牌，从而创造了新的市场空间和价值增长源泉。

　　作为中国浓香型白酒的发源地、中国白酒行业第一个销售收入突破亿元的企业，泸州老窖的效益在20世纪90年代初顶得上四川的6个著名酒厂，而90年代末却让位于四川另一家著名酒厂。由于产品定位失误，泸州老窖徘徊了一段时期，成为白酒业二线品牌。2004年后，公司审时度势，实施三大战略，泸州老窖因而重新崛起，进入一线阵营。2010年泸州老窖营业收入53亿元，实现净利润22亿，公司已将2013年的营收目标确定为130亿。“中国传统文化的影响范围有多大，中国白酒的发展范围就有多大；中国传统文化能够走多远，中国白酒就能够走多远。我们要打造、引领中国新型消费文化。”泸州老窖董事长谢明雄心勃勃。

　　“三个优先重视”

　　2004年时，按市值、每股收益、行业排位衡量，泸州老窖属于白酒业二线品牌，营收刚超10亿，相比剑南春、汾酒等落后较多。面对发展困局，谢明提出了“三个优先重视”。在2004年就任泸州老窖董事长的董事会上，他提出要优先重视泸州老窖品牌地位、优先重视泸州老窖的历史文化定位、优先重视老窖的行业排位，要以品牌建设为核心，以历史文化回归来做文化营销，以市场竞争来争取行业排位的提升。这一思路获得董事会高度认同。谢明相信：“泸州老窖的整个领导班子对公司发展现状不满意。我们有信心把老窖做上去，因为老窖有丰富的历史厚重感，产品质量不错，能够做起来。”

　　泸州老窖的历史可以追溯到明清年代，拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群；该窖池群于1996年11月经国务院批准为行业首处全国重点文物保护单位。泸州老窖是浓香型白酒的发源地，1915年获得过巴拿马世界金奖，中国白酒界的泰斗周恒刚盛赞泸州老窖大曲为“浓香正宗”。此外，泸州作为“酒城”，酒文化历史悠久。这一切正是泸州老窖打出文化牌的基础。

　　明确了品牌的文化基础和产品定位以后，谢明开始思考如何“打造白酒业巨子，融入全球经济一体化，做现代食品的大型企业”，并在2006年正式提出这一增长战略，主要抓手即为双国宝、双轮驱动。

　　泸州老窖是中国最老的四大名酒之一，由于过去走了“名牌变民品”之路，价格多为中低端，一般是数十元一瓶，其中一款酒30多元一瓶，价格长期保持不变。要提高品牌附加值，就必须重新定位产品线。为此，泸州老窖倾力打造了全新品牌“国窖1573”，原址、原窖、原粮、原酿，以期在高档酒中占有一席之地。2006年，谢明提出打文化牌，通过全方位的文化回归活动进行品牌宣称和文化概念植入，开展了诸如“2008年国窖1573 酒封藏大典”、“中国白酒金三角酒业博览会”、“神秘国窖之旅”、“‘世界航天、中国荣耀’全球航天英雄评选暨国窖1573?中国品味上市活动”等系列营销活动。付出终收回报，2006年，“国窖1573”获得中国驰名商标；接着，“1573国宝窖池群”经国务院批准为全国重点文物保护单位，其传统的古法酿制技艺被批准为“国家非物质文化遗产”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。此间，“国窖1573”还成为国内唯一的浓香型有机白酒。在2010年《福布斯》和Interbrand 集团共同发布的“中国品牌价值排行榜”上，泸州老窖跃居第16 位，成为中国白酒行业最具价值品牌之一。

　　目前泸州老窖形成了主营国窖1573系列酒、泸州老窖精品特曲系列酒、百年老窖系列酒的较齐全的产品线，价位从数十元到逾千元，满足了不同层次的消费需求。尤其是，公司在高端市场上占据了重要一席。2011年上半年的财报显示，泸州老窖高档酒营收24亿，毛利率83.12%；中低档酒营收10.7亿、毛利率33.96%。谈及多重因素对行业成长的影响，谢明对老窖的产品前景并不担心。他认为公司拥有高、中、低全系列产品，大部分用于满足广大消费者对中档、低端产品的消费需求，“产品线足以应对市场的变化”。

　　双轮驱动快速前行

　　2004年以来，泸州老窖在资本运作方面力度很大，这主要体现在股权分置改革、向经销商定向增发、国有股减持、股权激励、整合华西证券股份等方面。

　　股权分置改革的成功，提高了公司的知名度和美誉度，被泸州老窖视为重新崛起的转折点。2005年10月，泸州老窖股权分置改革方案获得流通股东的高票通过，成为四川省首家、白酒行业第一家进行股权分置改革的上市公司。国家股东当时对公司未来3年的经营业绩作出承诺：2006年扣除非经营性损益后的每股收益不低于0.2元，2007年、2008年扣除非经营性损益后的每股收益在上年基础上增长不低于30%，若不能达到上述业绩承诺，将向全体流通股股东每10股追送0.5股；同时承诺，今后5年现金分红率不低于当年实现可供分配利润的70%。由于方案针对性强、简单明了、切实可行，股改方案一经推出即受到资本市场的高度评价。一时间，众多拟股改公司竞相效仿，纷纷推出各种业绩承诺。成功的股权分置改革所无疑提升了泸州老窖负责、分享、共赢的公司形象，以“国窖1573”为主的产品持续热销。

　　2007年3月，在得悉四川省国资公司即将通过四川国投产权交易中心公开挂牌出让所持华西证券有限公司18000万股国有股权后，泸州老窖出于对华西证券盈利能力、资产质量的了解，当即决定抓住这一机会，控股华西证券，为公司找到新的利润增长点。2007年6月，泸州老窖从众多竞争对手中脱颖而出成功中标。为进一步巩固大股东地位，2007年7月，公司通过行使“优先受让权”，受让小股东2316.48万股华西证券。2007年7月，在获知中国国际航空公司打算将所持华西证券13000万股股权挂牌转让后，谢明亲赴北京与国航领导层磋商，最终以3.2元/股的挂牌底价签署了收购协议。至此，公司持股华西证券34.86%，成为第一大股东。收购完成后，截至2010年3月31日，华西证券累计为泸州老窖贡献投资收益6.10亿元，成为泸州老窖成立以来最成功的一笔对外投资。

　　时移势易，因时而变。鉴于证券行业整体收益水平低于白酒业，公司的决策层审时度势，对股权资产进行了重大调整。2011年12月，泸州老窖将华西证券12%的股权以10.85亿转让给泸州老窖集团，持股下降为12.99%，不再为第一大股东。一进一出之间，泸州老窖的投资获益匪浅，也为更专注于白酒主业创造了条件。泸州老窖徐勇监事表示：“突出主业，市场地位、影响力才能起来。在行业内，我们相对更专注。”

　　对于资本运营，谢明始终高度关注。他认为，证券金融是现代经济的一个核心，企业不懂肯定不行。作为传统产业，只有通过产业和资本的双轮驱动，才能帮助企业快速发展。

　　精益、集约 做标准制定者

　　从2000年开始白酒行业赢得黄金十年，有评论认为，白酒行业正在发生着一些变化(如业内的资本运作，帝亚吉欧收购水井坊，汉龙实业控股丰谷酒业，联想控股2011年11月收购河北乾隆醉酒业公司87%的股份)，白酒业即将或者已经进入行业的“战国时代”。面对来自内外资本的日益白热化的竞争，泸州老窖未来的发展面临较大的考验与挑战。这主要表现在：一是公司和行业龙头企业在经营实力、品牌竞争力等方面仍有一定差距，部分行业对手的高速甚至超速发展给公司带来较大的竞争压力，“前有标兵、后有追兵”的局面更加严峻。

　　为了应对日趋激烈的行业竞争，泸州老窖提出第三次拼搏型创业，重构三大布局：全国产品战略的布局、全国营销网络建设的布局、生产要素的全国性布局。产品市场布局的基本思路是，让高、中、低三档产品各得其所，在五星级酒店、好的饭店，能够有泸州老窖的产品陈列、出售，在农村的小店，有低端产品销售。营销网络的布局强调的是，像白酒这种快速消费类产品，要营销为王、网络为王。生产要素不仅仅是建厂，还包含增值服务、售后服务、打假体系、文化品牌建设、物流配送等。谢明认为，这三个布局特别难，但不进则退。

　　谢明始终强调要做资源的整合者，他表示白酒必须集中，向品牌、原产地集中。据悉，国内1.8万家白酒企业2010年总销售收入只有2700亿元。“所以我们提出要做资源整合者，做标准制定者，这就是我们老窖的思考。大企业负大责。现在资本特别青睐白酒行业，帝亚吉欧收购水井坊开始，二线品牌被资本收购的很多。但是资源整合切忌盲目整合。白酒属于固态发酵、开放式的发酵，有地域性，这种整合要围绕地域资源性来做。”谢明说。

　　泸州老窖集团2005年就提出“酒业集中发展区”，这是个产业链的概念——泸州自古以来就是酒城，但企业小而散，没有形成集中的地理、区域品牌优势。目前泸州酒业发展区占地1万亩，北区功能主要是产业集群、供应链整合、价值分享等；南区是要素资源整合，如国家酒检中心、国家科技部授权的国家固态酿造工程技术研究中心(包括白酒、豆类等)、国家工商总局授权的诚信市场、农业部授权的有机高粱生产基地、商务部支持的白酒期货交易市场等。谢明表示，未来几年“白酒金三角”核心区肯定会打造出来。

　　文化营销与营销创新

　　2011年12月12日，泸州老窖之夜大型音乐剧《断桥》在四川理工学院体育馆拉开帷幕。《断桥》是一场具有开创意义的音乐剧，融合了中国越剧、舞台剧等表演形式。泸州老窖携手《断桥》，正是希望中国传统文化及艺术表现形式能够远播海外、复兴繁荣，弘扬中华传统文化，打造中国自己的品牌与文化元素。泸州老窖类似的文化牌还有不少，如2008年3月的“国窖1573”封藏大典。

　　除去文化品牌创新，泸州老窖还创造性地采用金融工具进行营销创新。2009年9月，泸州老窖与民生银行联合打造全球首例超高档白酒类投资型酒品——“国窖1573中国民生银行期酒”，标志着国内首款定制级白酒以“期酒”方式走进投资理财平台，提升了“国窖1573”定制概念。2011年7月19日，泸州老窖推出的“国窖1573大坛定制原酒网络交易”登陆北京产权交易所金马甲网络交易平台，启动首次原酒网络销售。“国窖1573大坛定制原酒”由150年到200年的国宝窖池酿造，全部通过金马甲产权交易所交易。交易采用优先认购和集中认购两种方式。优先认购发售7.2万坛，单个投资人的认购限额为20至4000坛；集中认购发售8000坛，个人认购数量为1至19坛。认购完成后的投资者可以领取提货卡，也可以直接提货，交易期限为3年。3年内投资者若不提取原酒，原酒将储藏在泸州老窖的窖藏地“纯阳洞”中。2011年12月26日，上海国际酒业交易中心首只上市交易品种国窖1573——2011珍藏版更是限量发行9999瓶。55℃水晶瓶，3000ml装，发行单价9000元，大师级酿酒师精酿，多个卖点的叠加强烈吸引了收藏投资者的目光，这一品种当天成交量就达2000万。