难言触底反弹 中超泡沫依然

　　作者: 王永强 | 来源: 中国经营报

　　吴绍庆难得地坐在电视机前收看了中超首轮转播赛事。

　　吴绍庆是博润兄弟管理顾问有限公司（下称“博润”）创始人、总经理。作为体育业内资深人士，他带着客户需求审视中超联赛的组织水平，以确定是否要赞助中超。

　　“看中超是这么多年来第一次，但基本上相当失望。最简单的场地周边的广告屏，除了耐克的以外，其他公司无论是设计水平还是显示效果，都非常一般。”吴绍庆告诉《中国经营报》记者。

　　像吴绍庆这样乘兴而来、败兴而归的专业人士恐怕不在少数。

　　确实，恒大投入7亿元、中超整体投入约26.4亿元（详见附表），央视恢复转播、公安机关打黑反腐都重新激发了各界对于足球的热情和兴趣，但“管办分离”没有实质推进，青少年梯队投入寥寥。

　　“军备竞赛”升级

　　申花所谓4亿元的投资,某种程度上其实是“翻版”许家印在地产领域营销的成功。

　　3月7日，全国两会刚刚开幕不久，全国政协委员、恒大集团董事局主席许家印就“派送”大礼：由于恒大俱乐部在亚冠客场5∶1横扫韩国全北现代俱乐部，让上届亚冠亚军颜面无存，许家印将根据预先设定的奖励制度，向全队相关人员发放奖金1400万元。

　　1400万元当然不是个小数目，甚至已经达到国内一些投入较少的中超俱乐部2012赛季预算额的四分之一，但对于恒大而言，不过是“毛毛雨”——按照公开透露的数字，恒大将在2012赛季投入7亿元。

　　在恒大的带动下，过去数年因缺乏投入而导致成绩急剧下滑的上海申花俱乐部也表示，申花本赛季将投入4亿元。申花投资人、九城游戏董事长朱骏也确实为俱乐部引入阿内尔卡等超一流球星，甚至不时爆出接洽德罗巴等巨星的消息。

　　但熟悉内情的人士都明白，由恒大引发的军备竞赛即便真实抬升了中超俱乐部的每年运营预算，申花也确实加大了投入，但其4亿元预算“水分”不少。

　　在中超“无地产不足球”、十余家俱乐部都有地产商投资身影的大背景下，朱骏曾经在2008年因为代理《魔兽世界》的大获成功，实现18亿元的年销售额，但2010年，因为未能如愿续约“魔兽”，九城营收骤降至1.18亿元。

　　也因此，相比于2011年销售额803.9亿元的恒大来说，申花的没落完全不出乎意外。

　　当然，恒大“财大气粗”，却也并非“人傻钱多”。通过投资足球俱乐部，借助体育营销，恒大地产在两三年内从一家广东省内的区域性地产公司跃升为2011年销售额仅次于万科的全国第二大房地产公司，许家印赚了个盆满钵满。

　　至于申花所谓4亿元的投资，包括巨资引入阿内尔卡，某种程度上其实是“翻版”许家印在地产领域营销的成功。按照合同约定，阿内尔卡将作为九城新开发一款多人联机动作射击游戏——《FireFall(火瀑)》的全球代言人，朱骏期望阿内尔卡的号召力能引发该款游戏的热销。

　　商业开发乏力

　　无论从体制突破还是运营水平来看，中超目前的商业开发都缺乏整体的包装策略。

　　与热闹的巨资投入相映衬，中超公司的商业开发和无序组织水平更显苍白无力。

　　“我还只是在电视转播上看了下赛场周边的广告栏设计。如果就是这样的水平，将是对希望介入足球赞助的广告商的致命打击。”吴绍庆说，由于播放广告的LED屏幕很可能是过时产品，其清晰度、反光程度、摆设位置等都存在不少问题，这也就是说，尽管因为不少地产商的介入加大了对于中超的投资力度，优秀外援的加盟也提升了中超的赛事水平，引来了更多观众，但中超赛事的开发商——中超公司并没有相应提升运营水平，其对于赛事赞助商的回报考虑仍然停留在初级阶段。

　　事实上，这样的结果并不让人感到意外。

　　2010年1月，中超公司前总经理吕峰因为足球“反腐”被抓；2012年2月，吕峰因受贿、行贿等罪名被判6年零6个月；而接替吕峰出任中超公司总经理的鲁俊，则因为向雷曼光电“贱卖”资源等问题，上任197天即于2011年10月辞职。

　　此后，在等待足坛“打黑反腐”案件宣判的同时，中超公司原副总经理朱琪林任代理总经理。

　　“无论从体制突破还是运营水平来看，中超目前的商业开发都缺乏整体的包装策略。个别俱乐部也许还因为运营压力考虑到赞助商的传播需求，进行部分市场推广，但中超运营者既没有通盘计划，也没有专业人才进行推动。”吴绍庆举例称，中超各俱乐部的主场球衣普遍缺乏VI识别设计，颜色主要集中在红、蓝、绿三色，像恒大这样相对有品牌的俱乐部，也无法解释其球衣为何是红色；而国安这类具备了多年稳定球迷的俱乐部，其围巾等球迷产品开发质量都不过关。

　　“恒大并不指望从赛事运营上赚钱，但如果大家都这样，长期下来，投资效应的‘泡沫’很快就会散去。如果只是注重引援成年国家队建设，而不加大青少年足球投资，那么，中超联赛的水平不过是稍微改善：前几年没钱，外援‘水货’多；现在有钱，高水平外援多了，但最终投资是肥了外援，国内的足球人口和基础还是没有改善。”吴绍庆强调。

　　体制毫无改进

　　“中超发展到底分几步走？目标是什么？目前看起来都缺乏科学设计，管办分离也落实不下去。”

　　与吴绍庆“看空”中超的意见差不多，关键之道体育咨询管理有限公司CEO张庆也并不乐观。

　　在张庆看来，这两年的中超还是有其积极一面。在打黑反腐之后，中国足球经过长时间的蛰伏触底后，随着各俱乐部投资力度的加大，赛事质量有了回升，观众开始回流到球场看球，“现在，场均2.1万人的上座率已经超过日、韩顶级联赛。”

　　“但另一方面，中超作为职业赛事，其运营成功取决于两个因素。一个是金字塔式的青少年人才培养及足球消费人口，包括俱乐部梯队、高中大学的业余联赛等，目前看来都比较缺失，俱乐部投资仍主要集中在成年队建设；另一个是高质量的赛事转播和曝光体系。”张庆说，目前，央视体育频道一家独大的赛事转播格局让转播市场的发展完全是非竞争环境，这不仅导致占据职业赛事运营半壁江山的转播权收益严重缺失，还直接导致各俱乐部因为投资实力的区别强弱分明，缺乏发展的可持续性。

　　张庆称，以美国最成功的NFL（美式橄榄球联盟）运营为例，由于其有合理的收入分配、俱乐部运营监管和选秀制度，NFL各俱乐部球队的实力相对均衡，因而让每场比赛的赛事水平都更接近同等品质，但中国足球却是大俱乐部斥巨资投入，小俱乐部难以为继，十分不均衡。

　　因此，张庆也呼吁中超联赛需尽快推进“顶层设计”。

　　据张庆介绍，一项成功的职业赛事设计一般包含竞赛体系、商务体系、文化品牌建设、业余联赛支持体系和股份制的联赛治理结构等几大部分。其中竞赛体系主要是保证赛事水平，涵盖球员转会、青少年选秀、协会及洲际杯赛与赛事的赛程关系等方面；而商务体系则重点包括电视及网络转播权收入、赞助商开发、门票收入、特许产品经营开发等。

　　“中超到底要怎么发展？分几步走？中期发展目标是什么？这些目前看起来都缺乏科学设计，管办分离也落实不下去。”张庆感叹道。