民营书店亟需价值变现

　　很多书店的经营者并没有思考该如何让文化价值变现、实现可持续发展，反而仅仅将目光局限在书店形成了多少利润

　　■ 文/本刊记者 牛巍

　　2011年，光合作用在内的多家民营书店纷纷倒闭，一组组可怕的数据接二连三地冲击着人们的神经。民营书店业因此备受关注。

　　“我们有一个统计，2007年到2011年大约有1.5万家民营书店倒闭，2009年到2011年纯零售卖场，从我们出版商视角看增长率小于4%。”华章公司董事总经理周中华告诉《新领军》。

　　民营书店的未来，究竟将何去何从？

　　文化产品的渠道变迁

　　传统书店节节败退，在业内人士看来其中既有内因又有外因。“过去房租成本远没有现在这么高。”周中华认为，房租高企是民营实体书店不堪重负的一个重要因素。

　　2010年龙之媒广告文化书店董事长徐智明就曾在微博(http://weibo.com)中写道：“自8月15日起，龙之媒广州店将结束营业。这件事对您对我们都同样突然，虽然我们在4月份还装修了店面，更换了崭新的书架，希望带给您一个舒适的书店空间。”据了解，龙之媒广州店正是因为难以承受房租飙升而被迫停业。书店是一个利润薄弱的行业，房租高企成为了民营书店的一个软肋。因此倒闭的书店并非个案。

　　同时，随着人工成本的不断上升，书店的经营成本也在不断加大。而新技术所引发的新商业模式——电子商务，则成为压垮民营书店的最后一根稻草。

　　“中国图书电子商务发展得远远比美国要厉害，占的比重更大。”天翼图书总经理李月庆认为，中国消费者对价格异常敏感，而西方消费者往往更加注重服务，图书电子商务恰恰能够直中价格要害。

　　一方面电商完全不用承担民营书店的租金压力，而且近年加入图书网络销售队伍的电商往往都是以综合性购物为主，如当当网、京东商城，完全可以凭借其他商品来平衡图书的低利润；另一方面，这些电商又能为消费者提供海量图书、便捷的搜索方式以及免费配送等服务。消费者足不出户就可以随时买到自己想要的图书。这些优势是传统民营书店所无法比拟的，也被认为是近十年来传统民营书店倒闭50%的重要原因之一。

　　然而新兴技术带来的变革并不仅仅是电子商务，更有阅读方式的改变。当一位年过花甲的老人手里都持有一部平板电脑阅读时，民营书店的未来就显得更加渺茫。

　　书籍，从主营收入到增值服务

　　尽管电商对民营书店的消费者产生了一定的分流作用，但是在开卷董事长蒋唏亮看来，这并不代表民营书店会就此消失，只不过是有的人扛不起了。“最近几年，我们监控到的零售店数据显示，地面店大概每年销量增长5%左右。加上网店的销售，实际上每年增长10%-15%。我想未来一段时间，网店和地面店也都会增长。”在蒋唏亮看来，民营书店在过去很长的一段时间内都没有关注过成本管理，整个行业呈现粗放式的成本控制与管理方式，未来必须要对此做出调整，才能扛得住。

　　另一方面，尽管电商对民营书店产生巨大的冲击，但是电商的日子也未必见得就很好过。“中国物流成本非常高，这两年大量的电商倒闭亏损，这其中也包括图书类电商。”李月庆认为，电商的亏损与实体书店有些类似的地方，就是缺失现金流和利润。“书店其实应该是自己和自己比较，网店应该要寻找除价格以外的其他东西，同样实体店也应当寻找消费者不得不来的理由到底是什么。”换言之，如果实体书店不能够找到自己真正的价值所在，而是一味地陷入与网店拼物流、拼价格，那么一定会失败。

　　想要拥有让消费者不得不来的理由，就要恰如其分地满足消费者的需求。不能仅局限于环境的优雅，还要满足其个性化的需求。网店和国有图书大厦，往往都是面向大众消费群体，图书项目以广取胜，很难为消费者提供个性化的服务。也正是在这点上的缺失，让民营书店有了很好的生存空间。目前已经有一些民营书店开始通过提供完美的消费体验，增加顾客对书店的粘性。

　　如帮助读者筛选图书。“中国现在每天的图书出版量其实很大，但是很难保证都是精品图书，我们就是要帮助读者挑选出对他们最有价值的图书。”西西弗董事长金伟竹如是告诉《新领军》。而另一家天翼图书也是通过帮助读者制定个性化书单增加顾客粘性。

　　文化产品，价值变现最重要

　　事实上，人们之所以会对实体书店倒闭倾注如此多的关注和热情，是因为公众对书店的一种特殊情感，即书店对公众来说并非仅仅是一种图书购买渠道，还是一种文化承载与传递的载体。但这种文化价值恰恰并没有被更多的书店重视。很多书店的经营者并没有思考该如何让文化价值变现，实现长久的可持续发展，反而仅仅将目光局限在书店形成了多少利润这种初级的价值变现概念。“书店应该更多地考虑如何让他的客户体验、文化价值变现成钱。”周中华说道。

　　但令人欣喜的是目前已有一些书店开始通过传承文化价值，增强变现能力。如西西弗书店、雨枫书馆等都会定期举办一些与文化分享、思想交流等相关的主题活动，增加读者之间、读者与书店之间的粘性。

　　在民营书店发展模式的探索道路上也涌现出了众多与商业相结合的新模式，如“书店+咖啡”、“书店+影院”、“书店+服装”等等新模式，依靠利润相对丰厚的项目弥补书店微利的窘状，但这样的商业模式对书店未来来说却也存在一定的危险性。

　　一方面书店更多的应当是一种文化的象征，它的核心内容就是文化价值，如果只是依靠其他项目来弥补书店利润，那么书店很可能就会偏离其核心内容，变成四不像。以“书店+咖啡”的模式为例，一方面会渐渐失去书店传统的文化意义，另一方面又无法超越如星巴克等专业咖啡店。因此，书店想要开展多元化方式争取盈利空间，要切记是以什么为核心，不能喧宾夺主。