东方既白：鸡肋的命运

　　无法实现中国菜式的丰富多样性与西方标准化流程之间的完美融合，是东方既白发展中的一个巨大阻碍

　　■ 文/胥新蕊

　　近日，小肥羊正式在香港联交所除牌，百胜集团将其收为附属公司，借此完成了百胜进军中式快餐市场的一桩心愿。而百胜集团旗下的另一个中式快餐品牌东方既白，其处境在百胜正式迎娶中式快餐代言人小肥羊之后，变得更加岌岌可危。

　　百胜集团对于中式快餐可谓是蓄谋已久。早在2005年，就动用了肯德基的大批原班人马，一手创建了东方既白这个中式快餐品牌，并寄望其成为中式快餐中的NO.1。与百胜麾下其它移植的成熟品牌不同，东方既白是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。然而，东方既白在中式快餐市场试水7年，其发展状况并不尽人意。它在全国的店面数量仅有28家，且多集中在上海、北京、广州等少数几个城市，品牌影响力远远没有覆盖全国其它一线城市。百胜近年集中精力收购小肥羊似乎也印证了这一点：与其在中式快餐市场中开发新的品牌或模式，还不如买现成的划算。

　　创立之始，东方既白与肯德基就有着千丝万缕的联系，由肯德基的原班人马组建团队，服务标准、点餐到上菜的速度、店内环境基本与肯德基雷同，连logo后面的广告语也沾亲带故：肯德基的兄弟品牌。东方既白本意是想利用品牌比附效应从“老大哥”肯德基那儿沾点光，不料消费者并不领情。也许正是对肯德基的过度模仿，令消费者在某种程度上产生了视觉疲劳，即便是在北京这样的大本营，东方既白的上座率也一直非常低。其品牌始终未能在消费者心中树立起来。

　　更重要的是，与肯德基的沾亲带故，模糊了其品牌的核心定位。绝大多数消费者对于东方既白的品牌感受都是“不那么地道的中国菜式”。而同为中式快餐的真功夫，则非常鲜明地诉求“蒸出来的营养”，从以李小龙形象的品牌标识到菜品的烹饪方式，无不是在围绕“蒸功夫”做文章。相比之下，东方既白从品牌到产品都没有做到精准定位。

　　而其更致命的败因则是菜品种类不够丰富以及口味缺陷。这也是中式餐饮与标准化流程之间无法调和的矛盾。东方既白餐厅提供的产品多达60多种，每年开发的新产品有二三十种，目的就是为了兼顾大江南北的口味。为了保持产品品质的一致，东方既白在各地采用了基本相同的餐式菜单。但问题由此产生，既要保持丰富的菜式种类以兼顾各口味人群，又要保证100%的标准统一，无疑是难以协调的矛盾。因为，产品的过于丰富难以保证标准化；要掌控好标准，产品的丰富程度就必然会打折扣。例如，为了保障从顾客点单到拿到所有产品的过程控制在90秒内，在某些东方既白试验店中，云吞这一产品被淘汰出局。一直无法实现中国菜式的丰富多样性与西方标准化流程之间的完美融合，已经成为东方既白发展中的一个巨大阻碍。

　　历史总是惊人的相似。回想东方既白刚启动北京市场之时，彼时的东方既白，号称将成为百胜在中国获取新利润增长点的“成长型王牌”。而百胜旗下名噪一时的墨西哥风情塔可钟品牌则被边缘化，直至退市。如今，同为中式快餐品牌小肥羊备受百胜尊宠，而东方既白这张曾经的“王牌”也被实践证明并非一呼百应。由此推测，东方既白这根“鸡肋”很有可能重蹈塔可钟命运。