甜蜜产业如何突围

　　糖果行业即将进入寡头垄断阶段，这种寡头垄断主要体现在三个方面：品类寡头、价格寡头、品牌寡头。留给中国本土企业的生存空间越来越小

　　■ 文/本刊记者 任文鹤

　　传统的糖果市场旺季还未过，上海产权交易所一则“上海大白兔糖果厂拟以1125万元的价格挂牌转让10%产权及债权”的项目公告，引发了外界关于“大白兔糖果业绩不佳”的猜测。大白兔即将走向末路，国产糖果品牌全军覆没的担忧甚嚣尘上。虽然，大白兔所属的冠生园公司随即站出来辟谣，并指出这是外界的谬读，但这一场误会还是惊出了业界的一片冷汗。刚刚经历徐福记被雀巢收购后的中国糖果产业，确实有些“伤不起”。

　　外资品牌围城

　　事实上，业界的担忧并非空穴来风。

　　糖果行业作为中国传统的两大支柱零食产业之一，近年来保持着快速的增长，中国糖果业也一直被认为前景诱人。中国食品工业协会糖果专业委员的统计数据显示，2011年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。而2009年，我国的糖果产业规模才突破500亿元，整个糖果产业一直保持着两位数的年复合增长速度。另据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。

　　巨大的市场规模和潜力引得外资品牌纷纷加码中国糖果市场。中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场。而以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。

　　根据国际市场调研公司Euromonitor调研结果显示，按零售额统计，2010年中国糖果市场规模92亿美元，但排名前5位中仅有一家本土糖果企业，其余4家都是外资糖果企业。在狭义的糖果市场，硬糖的老大是阿尔卑斯，酥糖的老大是徐福记，软糖为旺旺，口香糖为箭牌，只有奶糖市场留给了中国的大白兔。但其后也有阿尔卑斯在虎视眈眈。

　　中投顾问食品行业研究员周思然认为，虽然内资糖果巧克力企业占全国近40%的市场，但在利润最高的高端产品中，外资牢牢把持了大半江山——德芙、吉百利、好时和金帝四个品牌占据了中国巧克力市场70%以上的份额。而且，随着卡夫整合吉百利和雀巢收购徐福记两大重要行业性事件尘埃落定，原本的市场格局被打破，外资品牌将形成垄断优势。

　　“目前国内整个糖果产业结构比较低端化，销售上十亿者寥寥无几。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受《新领军》采访时表示，内资品牌中只有金丝猴销售达到13亿的销售规模，奶糖代表、光明集团旗下冠生园的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未达到10亿，而刚刚被雀巢揽入麾下的酥糖代表徐福记2009年就实现了37.8亿的税后纯收入，胶基糖代表、玛氏旗下的箭牌在华销售额也高达24亿，硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿尔卑斯也超过11亿。中外品牌的实力差距明显。

　　国产品牌的尴尬现实

　　这一点，备受挤压的国产品牌自然体会更深。

　　2003年，创办于1993年福建晋江地区的雅客公司首次开出7位数支票请红星周迅为其研发的维生素糖果V9代言，并在央视投下巨额广告。借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。新型功能性糖果也大行其道。然而，随后的很多年，雅客却逐渐沉寂下来。而外资品牌的围追堵截无疑是其沉寂的重要一环。

　　一位雅客的离职高管张鹏(化名)在接受《新领军》采访时，为记者讲起了当年雅客拓展北京市场遭遇的阻力。彼时，雅客推出木糖醇新品，并准备进入北京的家乐福，希望能够拥有5至8个收银台展位。然而，与家乐福的谈判让雅客彻底打了退堂鼓。家乐福的要价是1600万元。这对于雅客这样的本土品牌而言，实在是难以承受之重。“本土品牌的资金实力有限，用于新品的研发和推广费用有限，不可能花费如此巨资。而且，想要真正拓展市场，并不仅仅会进入家乐福一家，这样分摊给每个卖场的推广费用更是有限。”

　　美资巧克力巨头玛氏公司从1993年进入中国市场，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而对于以民营企业为重要组成的内资糖果企业，首先要解决的是生存问题，并经过漫长的原始积累才能不断发力。

　　因此，尽管大卖场及连锁超市已成为食品的主要销售渠道和展示场所，中高档糖果巧克力60%的销量产生在这里。但高昂的进场费、条码费、堆位费、促销费却令内资糖果企业望而却步。对于产品附加值普遍较低的内资糖企，高昂的渠道经营费用注定是赔本赚吆喝。所以，走进全国KA卖场看到的堆位、银台等主要促销陈列区，望眼过去基本都是外资品牌。内资糖果企业在主流销售渠道的生存及发展形势非常严峻。

　　张鹏也直言，在其工作过程中，遭遇到这样直接的资金压力非常多。国际品牌资金实力雄厚，且背后已形成成熟稳定的研发、推广策略。在KA卖场留给中国品牌的机会非常小，在一线市场拥有绝对优势。

　　同样，在营销手段和人才上，对于仅有十多年甚至更短历史的内资糖果企业，对比有着全球品牌成功扩张经验的外资糖果企业明显先天不足。

　　周思然就指出，即便是目前中国奶糖第一品牌大白兔，几十年来，在口味、外形、包装各方面都丝毫没有创新，除了老的消费者出于感情的消费，年轻的消费者很难补充进来，整个品牌由此被市场边缘化。

　　朱丹蓬也认为，目前国内的糖果品牌处在不上不下的尴尬位置。就仿佛金字塔结构中的塔腰，高端市场被国际品牌占据，庞大的低端市场被一些不入流的杂牌占据。留给金丝猴、雅客等品牌的空间非常小，生存十分艰难。

　　探索新通路

　　于是，强敌环饲下的国产品牌大多选择另辟蹊径，寻找新的利润增长点。但其策略却各有不同。

　　雅客从2009年底开始全力推广子品牌——速倍士运动无糖口香糖，期望在胶基糖果市场分一杯羹。

　　金丝猴则已经启动上市计划，希望在资本市场获得支持，并逐渐形成了以糖果为核心、零食为辅的产品结构。金丝猴也是最早将豆干这一传统小吃以品牌化方式推向市场的企业。2008年金丝猴投资了近7000万设立豆腐干项目，建立了豆干子品牌——“馋嘴猴”豆干，目前已成为国内第一大豆干品牌。2009年以来，豆腐干项目的销售每月以30%左右的幅度递增。

　　对此，朱丹蓬则表示忧虑。在他看来，目前糖果行业即将进入寡头垄断阶段，这种寡头垄断主要体现在三个方面，即品类寡头、价格寡头、品牌寡头。留给中国本土企业的机会并不多。在资本实力有限、经营策略短期难有突破的背景下，本土品牌要想真正脱颖而出，占据品类市场无疑是最好的办法。而目前，国产品牌大多处于跟随地位，在品类上略占优势的仅是奶糖市场。开拓新品类是当务之急，而放弃主业，试水其他业务并不可取。

　　福建金冠糖果集团总经理吴祖梁也认为，国内企业的突围应该重在产品的更新换代上。在市场中没有长久不衰的产品，不断推出新的产品，逐步得到消费者的认可是一个必然的过程。因此，国内糖果企业要想与外来的“狼”竞争，必须在产品的开发上下足工夫，不断丰富产品品种。

　　对此，CBCT志起未来营销咨询集团董事长李志起则认为，在传统型糖果市场利润微薄的背景下，糖果企业必须要寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，两条腿走路是必然选择。

　　而在功能型糖果、动漫糖果等各种创新品类中，喜糖这一细分品类备受关注。中国幅员辽阔，传统文化底蕴浓厚，如喜庆文化中就少不了传统的糖果礼品派赠，每年几千万人的婚嫁、得子、乔迁新居、升学等形成庞大的喜庆糖果市场，而采购额从几百元到上万元的单次规模可观。对正在寻求发展的糖果企业而言，不失为一个难得的市场机会。

　　在目前的国内糖果市场上，已经有几家喜糖生产企业在市场上胜出，赢得了消费者的赞誉。上海诗蒂被认为是其中的佼佼者。最初诗蒂喜糖是通过花家喜铺销售，后来开始通过商超渠道在全国大部分省市销售。目前诗蒂凭借着花样多，包装精美以及专业品牌等优势在上海及周边市场成为喜糖提及率最高的一个品牌。

　　而反观传统的糖果品牌，如雅客、金丝猴、金冠、马大姐和喔喔等，虽然拥有较高的知名度，但这些品牌大都仅将喜糖作为产品体的一个系列，集中在某一时间段或特定区域进行重点销售。因此，尚未能真正打开市场。

　　除此之外，中国的本土品牌更要开动脑筋，尽量把喜糖的范围扩大，如乔迁之喜、荣升之喜、金榜之喜、得子之喜....。.徐福记新年糖的成功可以作为另一个典范。徐福记将新年糖与中国的新年文化嫁接起来，融入了老百姓的生活。目前，专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，早已经成为新年糖果的代名词与领导品牌。

　　一直以来，类似于糖果、巧克力等糖类休闲食品，习惯上都被称为零食，或叫应季、应节销售的小食品。这从某种角度上说明了糖果的本质属性和市场空间。因此，目前，中国本土糖果企业的变革可以从两个角度来诠释，即一方面向着糖果的极致转变，把糖果的本质属性发挥到极致，例如徐福记新年糖和诗蒂喜糖；一方面向休闲食品转变：休闲化、零食化、时尚化、健康化，变成人们每天看电视或者累了的时候随时想吃的东西，把糖果变得不那么像糖，如之前的雅客维生素糖果和无糖木糖醇。而无论哪种方向的变革，对于中国糖果产业而言，都是难能可贵的尝试。