评论：为什么会信了麦当劳

　　为什么会信了麦当劳

　　为什么我们对社交媒体、数字媒体保持这么大的兴趣，其原因就在于产生有价值信息的渠道发生变化了。

　　李洋

　　这是一个有趣的现象。消费者权益日，以保护者为己任的央视与被保护者为主体的微博(http://weibo.com)动作有点错位。

　　说起来，那些在中国拥有广泛B2C业务的大公司，每年到了3月15日都有点心惊胆战。比如，有个公关提前很早就打电话给我，询问“有没有相关策划”—倒未必是她真的心虚，只是怕被别人鸡蛋里挑骨头。

　　很多传统媒体都习惯在这一天集中出报道，揭露欺骗消费者的行为，也吸引受众眼球。最近越打越大，公众被吊足胃口，小公司已经不在眼中，大公司才吸引眼球。在这些节目和报道中，最具有权威性的当属央视的3·15晚会了。它在2010年曝光了惠普中国笔记本质量及服务问题，导致后者的市场份额和声望急剧下跌，到现在还没缓过劲儿来。

　　今年的央视3·15晚会上，央视节目曝光了三里屯的一家麦当劳餐厅，主要是炸鸡翅超过保温期，甜品派更换包装延长保质期等问题。现在其三里屯餐厅已经停业。除此以外，麦当劳的业务基本上没有受到什么影响，就像什么事都没有发生过一样。

　　微博上出现的问题也颇有些不同。事发后，麦当劳官方承认错误的那条微博被转发了上万次，但人们并没有完全倒向央视一边，有人甚至发起了一些活动，其中一个名字叫做“我信麦当劳胜过信央视”，号召大家“到身边最近的地方买一份套餐，用实际行动说明你对麦当劳的信任”……在一些投票结果中，“信麦当劳”的人居然远超“信央视”的人。网易微博则推出了一个空白专题“我们这儿的良心企业盘点”，结果一个企业也没选出来，却有几千个人在下面留言发表观点。

　　不管麦当劳是否成功借用社交媒体进行了一次危机公关，人们都应该看到这样一个事实：以电视为核心的传统媒体权威性和地位正在迅速瓦解。

　　从信息及传媒产业的进化上来看，这是迟早的事。眼前的一幕在过去曾发生过无数次，比如在1950年代，美国的广播业者组成了统一战线想要扫平有线电视，但最终还是被其代替，就像电话最终代替了电报一样。

　　这个产业经常会发生巨变，这是因为它基本的售卖产品是信息。在AT&T帝国垄断一切的时代，信息沿着一个封闭的，由总开关来控制所有信息的路径传播，而互联网技术之下的社交媒体则带来了一个言论更为自由的网状结构，使每个人的意见更容易被传播和表达，信息也更为对称，再没有谁能够控制住全局。中央集权式信息的发布形式发生了变化。

　　回到央视和微博的这次“对抗”，我们看到的这种变化，实际上是“制造信息”的生产方式的变化，央视代表的是一种专业的从上而下的信息生产，它本身可以控制一个新闻的强度(是在更受瞩目的3·15晚会上，还是作为普通的新闻发布有很大差别)，间接也会控制被曝光企业—比如以前的惠普和现在的麦当劳。而微博这样的新媒体则是利用更多的人的判断来产生有价值的信息。这被称为“群体的智慧”，所有人都用自己的标准来衡量麦当劳在这个事件中错误的级别，然后得出麦当劳具备可信度的结论。

　　这也是我们对社交媒体、数字媒体始终保持很大兴趣的原因，其背后在于产生有价值的信息的渠道发生了变化。在这次麦当劳事件中，就已经看出从不同渠道得来的判断就会有完全不一样的结果。

　　传统的信息产生方式当然有巨大的价值，这也是3·15晚会的价值所在。专业性所具备的公信力还是最有效率最有价值的选择。问题是，可能在未来，群体智慧也会扮演公信力提供者的角色—不要担心它产生的结果没有公信力，有一个依据群体智慧而产生公信力信息的例子就在眼前，谷歌的Pagerank搜索技术的核心就在这里。

　　作者：李洋(本刊评论员)