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宋卫平背水一战

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-07 08:30 来源: 财经国家周刊

  记者 魏洪磊

  个性鲜明的绿城,屡屡在调控中被推至风口浪尖。作为公司掌控者,宋卫平将如何带领绿城度过“冬天”?

  久陷不利传闻的绿城中国(03900.HK)终于要有所变化了,作为公司老板,宋卫平的选择是销售模式的改革,绿城打算网罗各类销售人才,打造自己的“金牌经纪人”。

  在接受《财经国家周刊》记者专访之前,宋卫平还在抓紧和团队讨论招聘海报的设计问题。在海报设计样式等细节上,谈至激动处,宋还摔了几次老花镜,拍了几次桌子。这次招聘的主题被定为:你若来了,便是春天——典型的宋氏风格。

  绿城这种大规模招聘前所未有,凸显宋卫平狠抓销售的决心,“到4月底看是否有起色,再看下一步如何走”。有消息称绿城在1月份曾卖出4个项目的股权,回款3亿元。宋认为卖项目终非长久之策。更为业界关注的是,有关合作伙伴入场、绿城中国的股权结构将发生变化的说法,已经出现。

  “一切皆有可能。”宋卫平对此并未否认,但他认为积极销售是绿城目前最紧要的动作。

  采访问题尚未问,落座之后的宋卫平便开始侃侃而谈,话题是人才培养和中国的教育制度。足有20分钟,宋眉头紧锁,自说自话,与绿城无关、与地产也无关。几番周折,话题终回归行业。

  这一过程,极像绿城面对调控危局之时宋卫平的反应。从2008年第一次遭遇公司生存危机,直至现在,绿城更多时候选择了自说自话,但这种坚守姿态在行业调整面前,不得不做出改变。这对绿城是个大挑战,对宋卫平也是。

  自救、自救

  杭州大学历史系毕业的宋卫平,在2011年对谍战片情有独钟,他最近在看的一部电视剧是《悬崖》。或许不是巧合,在许多人眼中,净资产负债率已超过140%的绿城中国,似乎也站在了悬崖边上。

  2011年绿城中国销售金额为353亿元,远低于年初550亿元的预期。数据面前,性格固执的宋卫平也不得不尽力寻求改变。3月17日,绿城联合经纪公司组建成立,这是宋卫平继甩卖项目之后又一个大动作。它包括成立两家销售经纪公司——杭州绿城房地产经纪有限公司和绿建合联房地产经纪有限公司,绿城旗下所有项目均对这两家公司开放。

  销售人员的调整也同期展开,2月17日,绿城面向全国进行“金牌经纪人”招聘,宋卫平称,签约经纪人的成交佣金将达到0.7%,几乎是行业平均佣金的两倍。一个月时间里,涵盖证券、汽车、银行等行业的200多名经纪人最终与绿城签约。

  与卖项目相比,抓销售无疑是更积极的自救策略。

  绿城的销售模式变革,与以往的最大不同是由接待式转为主动接触式,人人都有销售任务,包括宋卫平。“买得起我们房子的有一些比较好的行业,比如说IT行业,包括阿里巴巴里边的高管,真正来过我们项目里边的人一半都不到。”宋说。尽管阿里巴巴集团董事局主席马云与宋卫平私交甚好,或可在关键时刻助绿城一臂之力,但宋卫平认为绿城对产品的推广还是不够,“不是泛泛的做推广,而是实打实的、构筑真正的客户界面里面微观的推广。”

  横亘于前方的不仅是限购政策,淡市里层出不穷的营销手段,对房企并非新鲜事。绿城此举能有多好的效果,仍待市场检验。

  在宋卫平看来,方法是第二位的,主要是用心,“去做一个尝试总比不试要好”。他坦言,希望销售金额在去年的基础上增加1/3。“我们并没有指望它翻番,真的有这种翻番的方法早就用了,而且它要配套起来用,价格也要适当优惠一点,肯定是多管齐下的概念。”

  根据宋的判断,今年上半年资金压力已经不像去年下半年一样严峻。“如果销售抓上去了,我们生存得不会那么艰辛”。在宋卫平的计划中,重中之重是努力抓三个月销售,到4月底看是否有根本性改变,视情况再转让掉一些项目。“金主放在第三位,找那些真正有资金实力、也能够给我们带来一些管理资源的合作者,在公司股权层面再做比较好的合作。”宋卫平说。

  中国投资有限公司(下称“中投”)于此时浮出水面。早在2011年6月,绿城中国曾与中投旗下建银投资签订合作协议,此后双方成立合资公司中投发展,绿城占30%的股份,中投占70%,并拿到几个城市改造项目。

  从种种迹象看,绿城与中投的合作不会满足于此。宋卫平告诉《财经国家周刊》:“我们也探讨过,像中投这样的公司作为绿城股东的可能性,这个要进一步明确。有必要的话,我们也可以在公司的股权结构里面做一些大的调整。这个可能性永远都会有,现在有,将来也会有。”在种种市场猜测面前,这亦是宋卫平首次直面中投入股绿城的传闻。

  抓销售、卖项目、找金主,这是宋卫平掌控下的绿城的战略构想。这也与绿城的代建计划受调控影响有关。绿城代建公司曾被宋卫平寄予厚望,但在其将近1000万平方米代建项目中,有60%左右为商业代建,比如帮有土地的企业建房,对品质要求较高,深受调控所限。

  思考、思考

  从2011年下半年开始,绿城中国承受着自上市以来的第二次生存危机。第一次危机发生在2008年,绿城的净资产负债率同样达到140%,最终凭借政策突转化险为夷。而在连番遭遇海航收购、银监会调查等传言,又连续卖掉4个旗下项目后,绿城走到了一个似曾相识的十字路口。不同的是,此次绿城再难借力政策的翻云覆雨手。

  事实上,在2011年下半年以前,宋卫平还曾认为调控的持续时间不会太长。他在2011年上半年的主要任务是抓工程的精细化,“但到7月份,看这个局面可能会到年底甚至更长,那不行,我要抓销售。”宋卫平说。2011年上半年,绿城的销售还基本没受影响。

  但从去年下半年开始,绿城的财务危机、支付领域的问题接踵而来。发展到后来,“有很多项目要谈怎么卖,一直延续到今年2月”。宋卫平说,“最大的压力当然来自财务危机。”

  在应对“内忧外患”之际,宋卫平对行业走向及制度建设有了更多思考。身处民间资本雄厚、且极度活跃的江浙,宋对当地民企的生存状况了然于胸。“浙江民企里面,但凡有点资金实力的,都介入了地产,作为一个开放行业,企业何罪之有?”

  宋卫平对《财经国家周刊》坦言,直到现在,他对调控的目标仍不明确。“房企要降价到合理的利润区间,这个数字应该是多少?什么是真正的合理价位,有人描述过吗?”

  行业人士曾根据绿城中国年报,制作过一张绿城的“项目成本及利润构成表”。其中以单价2万的房子为例:土地费用占22%,税收占11%,建筑费用占39%,其他直接成本为4%,资本化利息费用为2%,三项费用为10%,而净利润只有12%。上述人士称,“这些数据是审计过的”,宋卫平也称“这个数字基本准确”。在他看来,这一数字与“暴利”相去甚远。

  在宋看来,尽管决策层屡出重手,但结果却是企业与购房者双输,化解此恶性循环,唯有制度变革,不同的发展阶段,都有现成模型和案例可做参考。宋的设想是,相关政府部门及行业专家联合,分赴香港、新加坡、欧洲等考察当地住房系统及制度设计,“做沟通,请人家一起帮你做方案,逐一评审,短时期内全世界的住房体系搞得清清楚楚。然后根据中国的实情,不同的收入配套一个动态住房体系,就这么简单。”

  住房制度改革的前提是土地制度。“土地太贵,怎么造便宜房子?”根据公开数据,杭州市每年出让的土地在3000亩到6000亩之间,宋卫平对《财经国家周刊》表示,政府可以按照用途找到合理的供应结构,“哪些做商品房,哪些做保障房,不同的社会架构对应不同的住房体系,这个设计是做得出来的,之后形成制度并动态管理。”

  宋认为,当下住房问题已经被妖魔化、政治化和情绪化。但房地产业发展短短20年间, 居住条件和城市发展已经今非昔比。“行业的确存在问题,需要做局部调整,但前提条件是要肯定它。”

  理想、理想

  无论是自救还是对行业的思考,宋卫平都透露出强烈的个人风格。而这种风格贯穿于宋的生活与工作之中。

  宋卫平两鬓染霜,看上去比55岁的年纪要老。这一年,他多数时间都待在杭州郊区项目玫瑰园的家中,与多数人不同,他的工作时间从下午开始,直至次日凌晨。

  不少员工在深夜被宋的电话叫醒过,热衷于桥牌、麻将等智力游戏的宋卫平精力过人,所有的短信、邮件都不会留到下一天。去年底绿城“被破产”传闻沸沸扬扬之时,他曾在凌晨4点,挑灯夜战,写下一篇颇具个人风格的千字文。

  绿城中国于2006年上市,对资本市场的谙熟早于恒大、碧桂园等同行企业,并以高品质楼盘在行业内拥有不少拥趸。业内流传,在地产从业者里面,买绿城房子的人最多。比如融创中国董事长孙宏斌,就曾在近期购买绿城房产,高调力挺绿城。

  但正如昔日孙宏斌掌控下的顺驰轰然倒下,将个人性格的基因注入一家公司,被看做是一场比较危险的游戏。人们不知道,宋卫平的个人风格,将在多大程度上左右着绿城中国的命运。

  宋卫平是个固执的人,每逢办公日,绿城玫瑰园酒店的服务生都留好同一个座位,上一杯0度加冰可乐。而宋卫平掏出的永远是万宝路香烟和一个一次性打火机。

  “我没有微博(http://weibo.com),不会用那东西,我只会手写。”说这话时,宋卫平的笑容里半是惭愧,但另一半却仿佛是坚守住某种原则的骄傲。

  “老板喜欢将所有问题都终极化。”一位绿城人士说。在面对《财经国家周刊》的专访时,对记者抛出的每一个问题,宋卫平的回答都带有宏大叙事色彩,即使一个极微观的数字,讲述也可从哲学开始。他的话题总在发散,从天文说到地理,绕一大圈再回归主题——并非他刻意逃避,这是宋卫平的思考方式。

  这也是绿城的存在方式,在相当长一段时间内,绿城都坚持不降价。宋卫平的逻辑是,绿城的产品就值这个价格。“我做的东西大概成本比你高10%,价格比你高20%,但寿命也可能比你长一代到两代,因为我们的高层住宅、写字楼的标准不是国内标准,是全球标准。”

  宋对居住环境和产品的痴迷,或许源于幼时经历,“5口人,60平的房子,住了很多年,你这个年纪没有体会过。”宋说。正因此种认知,所以宋卫平“不遗余力地去跟别人合作,然后把一个钱当做两个钱花,多拿地,所以一旦碰到危机我们问题就会放大”。

  宋卫平很清楚这种激进对公司的威胁,但他不想改变。“在我们的有生之年,好不容易我们背后聚集了成千上万个设计师,我们有那么多员工,我们尽可能在这个时代里边给城市留下一些比较好的人文作品,做得越多越好。如果我们做保守一点,是过日子的那个过法,但我干嘛要这样?”

  这就是被冠以“理想主义者”称号的宋卫平,他所想所做,并非常人眼中一个上市公司董事长所为。他的手机对外公开,有一次还曾群发上千条短信给公司员工,只是为了推荐几本他认为不错的书。绿城内部人士说,也正因为公开电话,一家绿城业主家里玻璃被砸都直接给宋发短信告状,宋马上让秘书去了解。“就像个大家长,我们戏称他撒向人间都是爱。”

  在接受《财经国家周刊》专访间歇,宋卫平安排放映了十几分钟的纪录片,关于绿城组织的“颐乐学院”结业典礼,这是绿城专门为老年业主组织的老年大学活动。宋卫平紧盯着大屏幕,轻摇座椅,眉开眼笑。这是5个多小时专访时间里他鲜有的放松时刻。

  纪录片中的老人载歌载舞,这也许是55岁的宋卫平憧憬的一刻,但在此之前,他和他的绿城尚有最艰难的一战。

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