房企应对市场低迷的三大策略

　　全员营销、跑量成了当前房地产企业最核心的战略部署。但是仅靠降价及给销售人员高额的绩效奖励是远远不够的。

　　房地产企业对销售预收款的依赖一般占开发资金的比重为40%左右，这种长期的依赖使开发企业面对淡市除了降价而束手无策，因此这注定一段艰辛的里程。随着调控政策的深化市场已经进入了深度观望期，市场出现了同比价跌、量跌的双重效应。根据国家统计局的统计2012年1-2月份，全国商品房销售面积7004万平方米，同比下降14.0%;其中住宅销售面积下降16.0%。截止2012年2月末，全国商品房待售面积30526万平方米，虽然3月份销售所回升，但库存积压量依然有增无减。据《经济观察报》报道，2012中国500强房企的库存已达到4.9945万亿元，存货均值同比增加50.34%，增幅较2010年进一步攀升6.47个百分点，平均每家500强房企的存货已达到99.89亿元，创历史新高。

　　在销售低迷与预售回款缓慢的逻辑下房地产项目发展受阻是必然的结果，很多开发商在资金链断裂的情况下停工或转让项目已比比皆是。全员营销、跑量成了当前房地产企业最核心的战略部署。但是仅靠降价及给销售人员高额的绩效奖励是远远不够的。笔者认为，房地产企业在当前销售形势下务必做好三点：

　　一是销售团队的信心重塑。受市场环境与企业行为影响，很多房地产企业销售团队的信心出现了动摇，主要表现在工作主动性不够，接待客户热情度不够，销售人员辞职数量攀升。这主要原因有三点，其一是市场低迷因素导致销售人员失去信心，乃至上升到对职业发展担忧;其二是企业制订销售任务过高，销售人员完不成任务的预期明确，因此企业设置再高的奖励也推动不了团队的积极性;其三企业内部的低迷氛围影响销售团队的士气，这主要表现在领导层面，从而导入到员工层面的悲观性。因此房地产企业应该自上而下地进行管理调整与培训。一个房地产企业不管发展了多少年，其业绩有多辉煌，管理模式有多先进，都一定会有不尽合理的地方，当企业领导发现问题之处时，除了尽可能的去帮助企业的管理者改变的同时，还应该乐观的处事方式去面对所有的员工，把困难看作是企业发展过程中必须经历的，并学会激励员工，给员工带来信心与力量。否则最大的危机并非来自外部的冲击，而是内部瘟疫般的懈怠与消极精神。

　　全员营销、跑量成了当前房地产企业最核心的战略部署。但是仅靠降价及给销售人员高额的绩效奖励是远远不够的。

　　二是销售策划精细化。当市场处于深度观望期时，房地产企业对房地产策划的作用开始产生动摇，认为只有降价是销售唯一的推动力。因此，在售楼处及各种推广渠道上已经出现渐冷渐淡的趋势。笔者认为对于消费者来说，价格虽然是第一敏感度，但理性决策的先前条件是感官思维。因此房地产企业需要运用线上、线下多种渠道进行推广，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目卓越形象。要做到一切以客户为中心的“反立场”策划，通俗地说是站在客户角度做广告。另外房地产企业在销售方式上也要进行深度培训，最佳的销售方式以双方互相沟通意见而不只是单方面产品介绍。置业顾问应用任何途径来鼓励引出客户多谈话，由此了解他们的需求、状况或理想等。要让大部分客户信任自己的想法。一个卓越的置业顾问必须学会如何有技巧地向客户问题，然后从客户答案中了解到他们的需求。另一个角度，客户亦可从置业顾问问题中知道他们是否关注他们的要求，了解他们的状况、反应等。按照这些资料可为客户制造出一个量身订造的建议书。

　　三是定价策略的精准性。目前开发商似乎有一个基本的共识，那就是降价谁都会。其实降价是一门学问，降价也是市场营销学中的定价策略组成部分。价格降多了，开发企业承受不了，降少了刺激不了消费者的敏感度。那么究竟降多少才是最适合的呢?笔者认为这是一个消费者与开发商的均衡博弈。因此，笔者认为开发企业定价必须遵循两点：第一是横向定价法，以区域销售价格作为重点参考，必须细化到区域竞争房源的户型价格中去。仔细分析区域竞争对手的品牌价值、小区配套价值、户型附加价值，然后根据不同的权重综合指标下调价格。当消费者对各竞争产品进行对比后，就能理性得出选择性答案。第二是纵向定价法，纵向定价法是根据开发企业的上游建设成本与下游营销、运营、资金成本的精细核算后，再减去心理预期利润得出的销售价格。但是由于市场环境的低迷，开发企业必须下调心理预期利润。如果在资金紧张的情况下，开发企业可以考虑一步到位的成本价销售而先发制胜。

　　全员营销、跑量成了当前房地产企业最核心的战略部署。但是仅靠降价及给销售人员高额的绩效奖励是远远不够的。

　　对于房地产企业来说，2012年可能是房地产业的新纪元，是危机也是机遇，危机是因为很多的企业会在混战中死去，机遇是很多企业会在苦难中觉醒，最后被动性改革，由粗放式的开发企业转型为精细化管理的战略型开发企业。最终形成以产品价值为起点，销售为核心，服务为增值的可持续发展模式。当然，房地产的最终价值是要通过市场来体现，尤其在房地产市场低迷的环境下更倚重于营销队伍的战略能力。因此，团队信心的建立与维护、营销策划的精细化程度、价格策略的精准度是淡市营销的三大核心战略，更是房地产发展的观念与态度。

　　(作者为独立经济学家、房地产战略专家)