限购之下 4S店经销商多元化求生

　　赵正

　　2011年北京实施《小客车数量调控暂行规定》以来，北京车市整体进入了寒冬，但对不同品牌却是冰火两重天，一些国际品牌的老牌经销商虽然受到冲击，但整体受影响较小；而那些开业时间短，销售本土品牌的经销商则几乎遭受了灭顶之灾。

　　在这样的市场形势下，顺势转型成为当下4S店经销商寻求生路的紧要之策。

　　市场冰火两重天

　　北京实施的限购政策直接改变了北京汽车市场的结构。根据中国汽车流通协会做的《2011年北京经销商生存状况调查报告》提供的数据，2011年北京市场汽车销售量仅为40万辆，远低于2010年的92万辆，下滑幅度高达56%。

　　在北京经销商生存状况调查中，经销商的收入和销售都出现了明显的下滑，接近40%的受访经销商表示目前库存水平偏高，资金压力较大。汽车经销从业人员规模有所降低，超过30%的受访经销商表示2011年人员规模比上年有所减少，其中销售人员减少较为明显，其中超过20%的受访经销商销售人员减少30%以上。

　　限购政策也进一步助推了北京市场的消费升级，中高端车型的比重增加明显，SUV市场份额由2010年的13.6%提升至今年上半年的20.2%；B级车的市场份额由2010年的21.8%上升至今年上半年的31.7%。

　　限购政策带来的另外一个重大变化就是自主品牌受到冲击比较大，市场份额由2010年的19.8%下降至2011年底的不到10%；德系份额则提升明显，市场份额由2010年的26.7%提升至今年上半年的41.6%。

　　从《中国经营报》记者对德系车4S店、日系车4S店和国产车4S店的调查看，德系车4S店的经营整体比较良好，而在两家国产车4S店，展厅即使在节假日也是十分冷清。

　　中国汽车流通协会会员部主任宋涛告诉记者，受益于消费升级和置换需求提升，北京地区豪华车市场景气度相对较高，其中德系豪华车表现出色，奔驰、宝马、奥迪市场占有率分别由2010年的2.5%、2.3%、4.2%提升到2011年的4.9%、5.4%和7.6%。而日系豪华车则表现比较低迷。

　　“根据欧美国家的统计，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件的利润占20%，而50%至60%的利润是从汽车售后市场服务领域中产生的。限购政策也必将促使生存状态不佳的北京地区经销商进行转型。”宋涛表示。

　　转型汽车后服务市场

　　家住通州某小区的陈迪发现自己的宝来车上最近多了一些广告传单，主要是附近的4S店东方华正汽车销售服务公司新推出的服务项目广告。

　　根据中国汽车流通协会《2011年北京经销商生存状况调查报告》的数据显示：限购政策执行后，新车销售业务下滑明显，超过60%的受访经销商认为，目前最主要的利润来源已经转换为售后服务业务，其中包括：机修、钣喷、金融保险、美容装饰和汽车用品销售等。

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，新车销量大幅降低，4S店要维持生存和赢利，工作重心要从销售转移到服务和维修保养上。“现在的市场情况要求经销商实现三个转变：服务主体由厂家转为消费者，经营策略由卖车型转为服务型，营销方式由等待顾客上门转变为主动寻找顾客。”

　　不少4S店为了留住顾客在店里做保养，在服务上也是下足了工夫。记者在不少4S店看到保养车的休息区除了必备的大屏幕背投电视、免费上网、茶水饮料、报刊杂志阅览，有的4S店甚至把按摩椅、洗脚盆都引进了4S店，除了可以免费为休息等待区的顾客提供按摩服务，销售出去一台按摩椅，4S店也有一笔不小的收益。

　　中国汽车流通协会建议政府部分放开适度改装、租赁经营权，将有助北京地区经销商开拓汽车后服务市场，改善其生存环境；同时，也建议汽车经销商主动积极地开拓汽车后市场的业务，发展多渠道的增值业务。

　　观点

　　业务转型，服务更要转型

　　“在2011年北京汽车限购政策出台实施后，有很多4S店已经开始主动联系我们了。”车友互联公司总经理赵展告诉记者，有些4S店已经跟他们明确提出，要把他们的4S在线产品放到4S店的售后服务中心，挖掘老客户前来安装。

　　车友互联公司是一家做车载信息产品的公司，主要为车主提供车载信息化的增值服务，汽车4S店是最好的推广渠道。然而，以前4S店的渠道并不好进，门槛很高。

　　随着更多汽车经销商开始考虑拓展汽车用品的经营，这无疑增加了下游汽车用品相关企业的市场空间，更好地帮助汽车经销商服务汽车用户，为他们提供更多的增值服务，汽车用品企业要主动地迎合市场的变化。

　　记者了解到，2011年以来，作为一汽-大众的经销商，北京东方华正汽车销售服务公司加强了汽车保险方面的业务，与中保、太保、利宝等三大保险公司联合推出保险优惠活动，并提供投保、定损、理赔、维修一条龙的服务。4S店与保险公司开展深度合作，通过增值服务获得新的收入来源，更重要的是带来了更多的维修业务，投保的客户一旦出险遭遇事故，可以做到100%在投保的4S店进行维修。

　　据东方华正胡经理介绍，由于投保、定损、理赔、维修在东方华正一个地方就可以全部解决，甚至可以做到24小时结案；而且还有多重优惠，价格跟电话车险相比，还更优惠一些，因此，早期流失的客户基本又都回来了。“方便定损、维修，价格又低，客户自然就回来，因此，2011年2月推出这块业务以来，投保客户增加了80%。”

　　虽然2011年北京汽车限购政策给汽车销售带来了很大的影响，但是东方华正还是进行了扩张，维修车间的面积增加了一倍多，楼上楼下有三层，维修、保养的工人数量也有了较大幅度的增加。

　　置换车也成为4S店一个重要的业务方向。据宋涛介绍，有超过50%的受访经销店表示今年置换车的销售占比在30%以上。但是对于置换客户来讲，虽然不需要参加摇号，仍需要等到二手车转移登记后才能获得新的购买权，这就需要经历一个等待周期。

　　不过专家也提醒：4S店转型汽车后市场并不那么容易，对于那些经营时间较长，客户资源积累多，涉及过维护养护业务的经销商可能难度较小。而对于那些进入市场较晚，客户资源有限，以销售型为主的经销商则难度更大。很多经营10年以上的经销商仅客户就能累积数万，通过优惠活动很容易把流失掉的客户再拉回来，这种能力也是后进入者望尘莫及的。