奥特莱斯中国变形记 开发商搭车卖住宅

　　本报记者 刘勇 北京报道

　　 奥特莱斯作为舶来品在中国已经发展近十年，但在商业地产专家朱凌波眼中，国内的奥特莱斯与国外正宗的奥特莱斯存在相当大的差别。

　　 “奥特莱斯在中国变形了。”朱凌波告诉《华夏时报》记者。他进而表示，这种现象主要表现在两个方面：在国内，不是纯粹的商业企业在做奥特莱斯，而是开发商将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态，用于提升其他业态的价值；国内的奥特莱斯不再是以名品为主，而是如专业市场那样，变成淘便宜货的店铺。

　　不再纯粹的奥特莱斯

　　 2010年，首创置业(02868.HK)与中国基建联手成立了奥特莱斯（中国）有限公司，创造性地提出了城市新中心的国际化运营模式——“芭蕾雨”。

　　 然而，日前市场传出首创置业与中国基建已于去年年底分手，首创置业已在管理层面撤出奥特莱斯（中国）有限公司。对此，首创集团董事长刘晓光解释，原本由首创置地与中国基建共同操盘的芭蕾雨奥特莱斯项目，现在确实已由首创置地单独运作。中国基建作为投资股东，不再对芭蕾雨奥特莱斯做实质的招商运营。

　　 首创可谓是在国内第一个高调提出奥特莱斯模式的开发商。但是，原本计划于去年年底开业的房山芭蕾雨·奥特莱斯至今仍未开业，因此外界对于其奥特莱斯模式一直持观望态度。

　　 日前，刘晓光在某商业地产论坛上如此解释首创的奥特莱斯模式：“芭蕾雨是首创商业地产发展的新的模式，简单地说是以奥特莱斯为引擎的城市新中心的建设，通过芭蕾雨模式走出商业地产发展的新路，为中国城市化提供有利的经验。芭蕾雨是3+X的功能，‘3’是一个奥特莱斯购物区，一个高端商业区，还有一个是生态住宅区，‘X’代表时尚低碳的商业居住环境下，吸引地方特色资源的组合。”

　　 据资料显示，首创奥特莱斯房山项目总建筑面积约32万平米，其中住宅面积约17万平米，奥特莱斯及其它商业约为15万平米。其住宅项目芭蕾雨·悦都一直以长阳CSD核心区和奥特莱斯配套为主要卖点，而该项目于去年开盘后，均价在17000元/平米左右，与万科长阳半岛价格不相上下，同为房山区价格比较高的楼盘。

　　 但一些商业地产运营业内人士却对首创的这种模式提出质疑。朱凌波向本报记者表示：“中国的奥特莱斯有两种方式，一种是商业企业做的，是纯粹的奥特莱斯；另一种是开发商做的，其概念大于实质，主要用于带动住宅的销售。”

　　 北京万商联行投资顾问有限公司总经理刘智勇也认为，奥特莱斯运作的前提，必须是其为一个独立的产品，而不是借由奥特莱斯带动住宅销售。

　　 对此，刘晓光在接受媒体采访时曾解释，以往单纯建造住宅开发的模式已经显现出诸多问题，而以奥特莱斯为商业驱动的新城镇建设才是当地居民和当地政府真正需要的，它不仅会改善当地商业消费习惯，并且可以在一定程度上提高居民就业，推动产业升级。

　　 朱凌波认为，首创模式的奥特莱斯运营面临比较大的挑战，如在品牌资源、企业管理模式等方面，这种模式是否可以复制还有待观察。

　　芭蕾雨项目选址疑问

　　 奥特莱斯的核心概念是名品折扣。

　　 刘智勇表示，奥特莱斯本质上是名品，因此消费人群以中产阶层为主，这类群体是美国的主要阶层。而在中国，符合这个群体的人仅占20%。因此，在中国奥特莱斯的选址就要充分考虑到目标消费人群的问题。

　　 对于首创的奥特莱斯模式，专家们认为，选址是其运营不乐观的原因之一。“房山芭蕾雨项目所处的区域显然不是北京中产阶层聚集的地方，东边和北边才是这类目标群体的集中区域。而郊区化的奥特莱斯则需要休闲设施的配套。首创的选址出发点显然是从住宅思维出发。商业地产对于选址比较苛刻，而房山奥特莱斯在选址上存在问题。”刘智勇认为，“出发点决定了开发商考虑重点的差别。”

　　 刘智勇还表示，在中国，奥特莱斯并没有公式可以套用，企业需要从自身的资金状况、运营能力出发，选择适合自己的方式。

　　 朱凌波也不否认奥特莱斯可以有中国的特色，但他认为，如果完全变形，失去了奥特莱斯最核心的本质，就与中国传统的批发市场没有区别。奥特莱斯即使在中国，也要保持在有名品店的前提下，才可能再有一些其它品牌。

　　 近年来，包括万科、招商地产在内的开发商纷纷宣布进军商业地产，而每个开发商的出发点各不相同。

　　 刘智勇认为，万科的商业地产主要为其住宅服务，更多的是社区型商业的发展，主要为了丰富其产品线，其主线还是住宅这个根本。

　　 事实上，公司转型面临资源、团队等诸多风险，转型是一个长期的过程，切忌轻率，要找到一个好的团队合作。

　　 商业地产运营专家普遍认为，开发商做商业地产容易与专业的商业地产运营机构,在经营理念上产生分歧，因此并不看好开发商做商业地产项目。