营销转型在即

　　在市场营销传播系统里，有效的传递消息或者激励机制不再是驱动力。取而代之的挑战变成了一个机构如何迅速地、完全地对客户或消费者的要求和需求做出反应，并提供服务

　　■ 文/唐·E·舒尔茨、菲利普·J·凯奇

　　进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。于是，这种转型就开始了。 转型本身就是挑战 大多数营销组织和传播机构都知晓自己当前的处境，也就是说，它们了解其目前所占有的市场、所盛行的竞争机制以及所面对的目标市场等。结果也就必然是：大多数的公司及其经理们，在与客户和潜在客户沟通以及在业务流程和系统投入方面，都已经拥有了相当成熟的模式，于是它们也就更加清楚通过这些投入可能获得的回报。尽管它们并不认为这些条件已经达到理想的程度，但是大多数经理都非常了解公司在当前市场上所处的境况。 同样，绝大多数公司机构也都非常清楚它们希冀未来所处的位置，或者说是知晓将来应该处于一个什么位置上。但是由于市场和技术的变迁都是未知数，所以它们对其所处位置的看法也就并不十分明确；然而，高级管理层的绝大多数人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后应该处于什么样的位置上。 无论是销售经理还是营销经理，他们也都非常清楚自己公司和品牌在市场上的分量。举例来说，可以用来衡量成功的因素有很多，例如市场份额、销售业绩、利润表等，这些都能说明公司的状况。除此之外，营销人员对前景多多少少都能够有所预测，或者说是能够猜测到市场的走向，并且知道如何才能与之相适应。 因此，高级管理人员和营销经理所面临的挑战不是“我们现在所处的位置”，也不是“我们将来应处的位置”，而是“采取何种方法才能到达将来的位置”。于是，从经验中我们可以看出，这就是他们正在为之奋斗所经历的转型期。全世界所有公司和组织的每一支高级管理团队和每一名营销经理都面临着这样一种转型。 大多数营销传播经理们都面临着同样的转型期挑战问题。通常，他们都知道现在什么样的传播方案是合乎时宜的，也知道什么传播方案可能起作用、什么不起作用。但是，他们却不知道原因。因此，他们比较清楚采用怎样的传播手段才能够影响目前市场上的客户和潜在客户。除此之外，传播经理还能够畅谈未来市场的可能趋势话题，例如电子系统、交互式传播、实时信息和万维网，等等。但是，对于这些高级管理人员和营销经理们而言，分析出该如何进入这种新兴市场以及该采取何种行动以进行转型，是有一定困难的。因为这其中的变量非常多，变革不断出现，例如动态组织等。传统的“策划、发展、执行和评估”模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象——不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对旧模式的持续性挑战，于是旧模式也就变得越来越不适用了。因此，运用何种方式方法、何种机制向新的全球化市场进行转型才是挑战和问题所在。 市场、销售经理和营销传播的转型 为便于阐述和说明已经出现或正在发生的各种各样的市场、市场营销和营销传播的转型情况，我们把市场区分为四种特定的类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场和全球化市场。 大多数情况下，一个组织机构总是能发现自身正处在混合的或者是动态发展的市场中。也就是说，当我们给各种各样的市场下定义时，总是能发现每个组织机构所处的市场都会有一些交错重叠的地方，同时也有一些无法定性描述的变量。例如，美国、日本和波兰的市场类别就迥然不同。但是，国际组织总能够在每个市场上成功地进行运作。同样，组织机构也可以生产、行销各式各样的产品；有些产品是直接卖给终端用户的，而有些产品是通过非常复杂的分销系统来完成的；但是，就现在的状态而言，在每个单一的市场，这些都是成功的。对于媒体系统来说，也同样如此。例如，在美国，为了向客户和潜在客户进行媒体宣传，选择使用何种方式几乎是没有任何限制的。但是在印度情况就不一样了，因为大众传媒在印度仅仅是一个新兴事物，很大程度上它都依赖于当地已有的媒体形式，例如户外宣传、电影院甚至是街边展览或者样板间等。对于本书接下来所要描述的架构，我们打算采用图解的方法进行描述。图解可以勾画出市场的基本结构，而且我们也可以以此作为出发点解释说明全球营销中的各种变化和转换，并且营销传播经理们将会发现他们自身所处的位置，以及如何解决从“他们现在的位置”向21世纪全球市场“他们应该的位置”进行转型的问题。 进一步来说，更精确的是许多营销经理和营销传播经理会及时发现他们的公司在不同市场（这里所描述的所有市场）的同一个阶段上运营。这个相同的阶段里包括了各种各样的生产线和服务线，这些也许都是各个国家和市场的基本生产和服务线。通常情况下，从一个市场向另一个市场的转型不是线性的，也不好明确界定。更甚的是，这种转型是看不到终止的。也就是说，从我们的角度来看，没有一个机构会在市场营销和营销传播领域里一次达到“全球化”的标准。相反，这种变化是无止境的。经理们面对客户的需求要进行不断的调整，来自竞争对手和技术的挑战也是连续不断的，同时还要面对来自经营方式以及企业关系的不断发展和变化。 对于市场营销机构而言，最大的变化是为了迎合客户的营销传播要求发展技术，而不仅仅是向市场传输大量的消息和信息。传统的传播系统由制造商、生产商、分销渠道或零售商支配着，营销传播机构拥有完全的控制力，它们习惯于首先寻求已提供产品和服务的潜在好处，然后把这些好处通过开发各种渠道和方式传递给潜在的客户和使用者。它决定需要供应何种产品，决定需要使用何种传播方式、供应量以及炒作的力度。但是，当机构以客户需求和期望值为服务对象时，这种控制力就不再存在了。客户控制了数字化、信息技术、知识产权和媒体系统之后，一个全新的传播系统就必须应运而生。在市场营销传播系统里，有效的传递消息或者激励机制就不再是驱动力了。取而代之的挑战就变成了一个机构如何迅速地、完全地对客户或消费者的要求和需求做出反应，并提供服务。现在，组织机构除了发言之外还必须能够聆听，传播的目的不再是弄明白那些混乱的竞争消息，而是如何将希望得到市场行为反应或肯定反馈的客户囊括到营销传播中来。对于大多数市场营销机构来说，这才是最大的转型。