酒鬼酒难冲50亿销售目标

　　崔文官

　　4月17日，有消息称，酒鬼酒在“十二五”期间的销售目标已经提至50亿元。

　　而据此前的年报显示，2011年酒鬼酒的销售收入约为9.6亿元。

　　另据4月6日晚间酒鬼酒公司发布业绩预增公告，继其2011年业绩大涨之后，酒鬼酒预计2012年一季度归属上市公司净利润为1.1亿~1.2亿元，同比增长430%~470%。

　　近两年业绩的剧增，使得酒鬼酒在其大本营湖南的地位逐渐巩固，而50亿元的销售目标让其全国化的谋划不言自明。

　　但是业内人士认为，酒鬼酒自身尚存在诸多问题，想要走向全国最需要克服三个短板。

　　营销惯性或将消失

　　随着徐可强的离去，原有的营销优势会慢慢消失，如果没有合适的领军人物，其营销能否再上一个台阶还很难说。

　　“公司的目标是在全国发展，酒鬼酒最初的成功使得其产品在全国也有声誉，现在也要向全国发展，有步骤地从区域向全国发展。根据销售部门的说法，除湖南大本营市场外，广东、河南、山东是重点市场，然后向其他地区渗透。”酒鬼酒董秘在今年3月份一场食品饮料投资沙龙上如是说。

　　而酒鬼酒副总范震则在春季糖酒会上透露，未来“十二五”期间酒鬼酒的销售目标将提至50亿元。范震表示，之前酒鬼酒制定的“十二五”期间销售目标为30亿元，但当地政府认为该目标过于保守，因此将目标提至50亿元。

　　作为湘酒白酒代表，2000年之前，酒鬼酒凭借产地优势和营销创新，曾和贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)齐名，但其后续发展之路异常坎坷。2005年又遭控股股东抽逃资金，发展陷入谷底。

　　2007 年1 月，中皇有限公司入主酒鬼酒，公司股权结构开始稳定下来。中皇入主酒鬼酒后，于2009 年2 月聘请了原五粮液总经理徐可强（主管营销）担任公司总经理，不到两年时间，徐可强离任。2010 年8 月，徐可强的前任中皇公司总经理夏心国，再次回到总经理职位上。

　　据悉，徐可强执掌五粮液期间，一直担任着五粮液的“市场总指挥”。五粮液之所以能够快速赶超位于其前面的古井贡酒，徐可强功不可没。白酒营销大佬徐克强的一进一出，为酒鬼酒近两年重振旗鼓、加速复兴埋下伏笔，却因酒鬼酒急功近利而早早挂印而出。

　　“当时徐可强被请进，并赋予重任，但酒鬼酒的销售业绩特别是净利润始终不见上升，于是内部矛盾开始爆出，并快速升温。”白酒行业分析师曹鑫（化名）告诉《中国经营报》记者，“但是实际上白酒企业的业绩释放需要一段时间，不可能立刻见效，酒鬼酒有些操之过急了。”

　　“业绩之所以从去年四季度到今年一季报暴增，都是徐可强当时的功劳占据很大比例。”曹鑫表示。徐可强后来进入西凤酒厂，据说也稳住了总经理一职，西凤没有出现地震，业绩也不错。

　　申银万国资深酒水分析师童驯认为，徐可强任职期间里做的不少事都成为近年来酒鬼酒爆发性恢复增长的重要原因。“徐总入驻酒鬼酒将近2年时间里对产品结构进行了全面调整，大幅度砍掉或买断带酒鬼酒的贴牌产品，推出了新产品酒鬼洞藏文化酒、封坛年份酒；重新组建了销售团队，在全国范围内宣传和推广酒鬼公司产品；成立了湖南销售公司，实施大客户联盟。”童驯表示。

　　据酒鬼酒3月1日发布的2011年业绩报告显示，酒鬼酒2011年实现营业收入9.6亿元，同比增长71.61%，实现净利润1.92亿元，同比增长142.54%。与此同时，公司今年以来的股价也大幅增长，从年初的20元/股左右最高涨至近期的32.74元/股。

　　“我们无法评判徐可强的离任出于何种原因，或许因为水土不服，或许因为改革幅度较大而牵动各方利益。”曹鑫告诉记者。“公司去年年报和今年一季报业绩增长较快除了因为过去几年基数低之外，还因为延续了徐可强的一些营销政策，但是随着徐的离去，这种惯性会慢慢消失，如果没有合适的领军人物，其营销能否再上一个台阶还很难说。”

　　洞藏酒被经销商买断15年成败笔

　　洞藏错过了大好的发展机会，把高端产品让经销商独家买断就是巨大隐患。

　　除了徐可强留下的营销惯性逐渐减弱之外，徐可强在任期间签署的酒鬼酒尖端系列洞藏与珠海塔鑫合作也是酒鬼酒未来业绩突飞猛进的一大隐患。

　　据了解，徐可强在任期间，曾和珠海塔鑫酒业签了15年洞藏的总经销合同，后来中间出了些问题，合同一直没有解除。

　　张儒平表示，“去年洞藏卖了一两千万元，但为了解决洞藏的问题，我们和塔鑫不断谈判。他们是排他性总经销，但如果撕毁协议需要付出很大代价，谈判的最后结果是一人一半，15年经销合同放到新成立的公司里面，然后再去推洞藏，至于能推到什么程度无法估计，洞藏价格是否要高于内参，我们的品牌是否能支撑价格，现在还是未知数，今年要推洞藏，但是能否做好还不清楚。”张儒平在上述投资沙龙上向投资者解释道。

　　“洞藏错过了大好的发展机会，把高端产品让经销商独家买断就是巨大隐患，还一签就是15年。”一位此前调研过酒鬼酒的分析师告诉记者，“这个就是徐可强急功近利的后遗症。酒鬼酒管理层意识到洞藏酒的价值时，先是终止原料酒的供应合同，但洞藏酒代销合同已经签订无法更改，酒鬼酒骑虎难下。”

　　上述分析师还告诉记者，用白菜价供应原料酒确实让酒鬼酒无法忍受，在此种情况下，酒鬼酒只有和珠海塔鑫成立合资公司，实现五五开利益共享。而且酒鬼酒供应的洞藏酒价5年不变，这让塔鑫捡了个金元宝，借助酒鬼的崛起，白白成为独家洞藏经销商，占据本来可以属于酒鬼酒股东的洞藏酒的高额利润。

　　曹鑫则认为，洞藏和珠海塔鑫的合作，是徐总的败笔。但其同时表示，站在徐的角度，也许没有错。当时的徐可强要完成董事会的经营目标，时间来不及，这实属无可奈何之举。

　　但酒鬼酒或许会因此付出很大的代价。

　　据了解，酒鬼酒的尖端产品洞藏系列售价在1000多元左右，这一价位和一线品牌价格相当。而酒鬼酒内部规划是将其定位为与茅台、五粮液高端白酒的竞争对手。

　　产品结构混乱

　　尽管产品成本高，但酒鬼酒缺乏非常突出的核心单品。

　　除此之外，酒鬼酒的产品线虽然丰富，但核心并不突出，公开信息显示公司产品从高到低分为四个品牌系列：洞藏系列、内参系列、酒鬼酒系列、湘泉系列。

　　其中，洞藏系列产品为超高端形象产品；内参定位为“中国第一政务用酒”，在市场上没有进行大面积宣传和推广，主要通过口碑传的方式销售；酒鬼酒系列产品主要定位于400~800 元次高端市场，是未来做强的主要产品；湘泉定位为中低档放量产品。

　　记者查阅其公司年报发现50 度酒鬼酒、15 年封坛、内参3 个产品销售均为1亿元，较为平均，没有特别突出的拳头产品。

　　而其2011年报显示，公司未来几年战略规划是“做响洞藏、做精内参、做强酒鬼、做大湘泉”，2012 年在做精内参、做强酒鬼的基础上，将重点运作洞藏和湘泉品牌。

　　“缺乏非常突出的核心单品，给人不够聚焦的感觉，实际上酒鬼酒一直存在这个问题。”曹鑫告诉记者，“历史上，公司就是多品牌运作，目前正处于低谷向上的恢复期，各个单品规模都较小，核心单品较难突出。”

　　“产品线由于历史原因很混乱，主要有三条线：内参、酒鬼、湘泉，产品线本身设置是很清晰的，但运作中由于酒鬼酒在近10年生产经营出现问题，出现很多贴牌酒，这主要是因为销售规模上不来需要依靠经销商，而经销商要求贴牌，就出现了很多贴牌品牌，这是产品混乱的主要原因。”张儒平说。

　　张儒平表示：“公司的想法是，在发展中消除产品混乱的情况。高端就是内参，今年有可能推的洞藏；中端酒鬼，当然价格上也有800多的，主要是红坛和新酒鬼；低端是湘泉。这个产品线设置在白酒行业中是比较清晰的，中低高产品有不同的名称。”

　　另据知情人士透露，实际上酒鬼酒自己内部至今仍未就内参和酒鬼酒系列酒做出明确的定位和区别。

　　“酒鬼酒内部实际上是想让市场来选择，这两款在各个方面包括价格和定位方面都是重合的，因此两者在广告上的投入就能体现出这种战略风格，酒鬼酒品牌广告很多，但是具体产品的广告确实很少。”上述知情人士如是说。