吉利分品牌运作考验企业整合能力

　　王丽歌

　　[ 吉利汽车面临的困扰是其帝豪品牌已经提升了吉利汽车品牌形象，但是吉利汽车旗下全球鹰、英伦的品牌定位亦不明晰，产品矩阵规划和售价都有待梳理 ]

　　作为一家年轻的企业，在不同时期会有不同的品牌策略。吉利汽车亦如此。

　　5年前，吉利汽车(00175.HK)率先在自主品牌领域提出战略转型，首先是造车理念的转变，从造老百姓买得起的好车转变为造最安全、最节能、最环保的好车；其次是核心竞争力的转变，从原来的低成本优势向技术领先、品质领先和服务领先转变；再次是全球鹰、帝豪、英伦汽车三大子品牌的全新发布。

　　但是吉利汽车的三大子品牌战略是时候调整了。

　　《第一财经日报》记者在全球鹰GX7试驾现场看到一个小细节：在一个写有全球鹰GX7的标牌上也出现了“GEELY”字样，这是一个很大的变化。据记者了解，这是吉利汽车旗下子品牌车型活动首次使用“GEELY”标识。“当三大子品牌做活动时，我们一般不会使用吉利的标识，会认为吉利品牌以前给消费者印象比较低端、品质不高。不过三大子品牌经过3年独立运作，会发现子品牌发展还是需要依托吉利品牌。以后三大子品牌的发布活动的品牌标识上会出现吉利品牌标识。”吉利汽车内部人士告诉记者。

　　吉利汽车三大子品牌也到了梳理的时候。

　　从目前来看，吉利汽车下属的英伦、全球鹰、帝豪三大子品牌中，其高端品牌——帝豪品牌最为成功，但是英伦和全球鹰品牌对于消费者来说则过于同质化，没有具体印象。这其实从吉利汽车销量上也有所反映。

　　从吉利汽车2011年年报来看，吉利汽车三大品牌中的全球鹰品牌以及英伦品牌汽车销量分别下滑了11%和5%，定位在较高档次的帝豪品牌销量增加了47%，超过10万辆，帝豪品牌汽车销量占比已经超过吉利汽车总销量的25%。

　　一位不愿意透露姓名的汽车分析师认为，吉利汽车面临的困扰是其帝豪品牌已经提升了吉利汽车品牌形象，但是吉利汽车旗下全球鹰、英伦的品牌定位亦不明晰，产品矩阵规划和售价都有待梳理。

　　“这两年，帝豪品牌推出了全新车型并且有频率比较高的市场活动，但是全球鹰和英伦则没有什么品牌推广活动，而且现在销售的车型大多为老车型，鲜有新车型推出，这也是影响这两个子品牌年度销量的主要原因。”吉利汽车内部人士表示。

　　未来这两个子品牌会发力，会推出更多新车型。今年北京车展上，吉利汽车将携27款整车级产品，全系列动力总成及新能源、安全、动力总成三大主题公园，智能技术、BMCS两大体验中心和吉利GTSM全方位安全技术、GeTec节能高效发动机技术、DSI先进自动变速器技术等，其中吉利多品牌战略下推出的第一款SUV产品全球鹰GX7的全球首发将成为吉利汽车此次参展的重头戏。

　　吉利旗下的全球鹰、帝豪、英伦汽车三大子品牌所展出的车型各有7款不同款式的量产或已列入量产的车型，基本代表了今后一个时期吉利三大子品牌车型发展的布局，首次较全面清晰展示了吉利三大子品牌的入市车型，是吉利实施战略转型阶段性成果的完美体现。这样，吉利旗下三个定位和风格各不相同的品牌，都已具备了支撑自己品牌形象和地位的充足产品线，形成了三足鼎立之势。标志着吉利旗下的三大子品牌都已成功落地。

　　吉利汽车未来的三大子品牌梳理将依赖沃尔沃的技术。

　　今年3月份，吉利汽车与沃尔沃汽车在上海签署协议，为全面提升吉利汽车品质，打造吉利汽车旗下高端自主品牌，吉利将使用沃尔沃授权的先进技术。

　　在双方签署的协议中，帝豪品牌被重点提及。吉利汽车表示，在近年来深入推行企业转型中，最重要的成果是中高端品牌帝豪车系，虽然取得了一些成绩，但由于其不上不下的市场地位，还远未达到吉利的理想状态，因此来自沃尔沃的“输血”，将帮助吉利的中高端品牌成长得更为稳健。

　　而吉利集团董事长李书福也在今年年初吉利汽车销售公司的商务大会上表示，吉利与沃尔沃还将做合资自主品牌，这一品牌比目前吉利汽车品牌更高端。

　　这意味着，在沃尔沃汽车真正介入之后，吉利汽车的品牌阵营将面临重新梳理。

　　三个子品牌的价格上限仅在15万元左右，而沃尔沃作为豪华车品牌，其价格也至少在25万元以上，甚至30万元以上，这当中存在10万至15万元的价格真空，这让双方的合资自主品牌拥有很大的想象空间。

　　为以后品牌梳理打基础，日前，吉利汽车发布公告，从今年4月2日起正式启用新的公司标识。根据此次换标计划，吉利汽车原来圆形的蓝白色“6个6”公司标识，将被蓝色的“GEELY”英文标识所取代。随着收购沃尔沃、澳大利亚DSI等海外资产的成功，一个更能被全球认知和熟悉的英文“GEELY”吉利标识，显然更适合吉利企业成长的需要。摄影记者/王晓东 任玉明