为什么是品牌

　　钱蕾

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　钱蕾/文

　　

　　就算苹果的重要代工厂都出了问题，苹果公司的价值也不会有太大的变化。因为，苹果最具价值的部分就是品牌，欧洲品牌研究院将其量化为697亿欧元，英国WPP集团则以1533亿美元作价。而凭借品牌优势，苹果的市值更是在本月一度突破了6000亿美元。

　　在今天这个苹果时代，你不得不承认，品牌价值是可以用天文数字来呈现的。品牌日益成为衡量企业价值的重要砝码。IT业如此，汽车业也一样。

　　当中国汽车市场成为可以左右跨国巨头世界排名的砝码时，我们对经历了“黄金十年”的中国汽车工业也应该有一个历史的思考。如果我们还津津乐道于产销量世界第一、汽车业规模不断扩大这样的自我陶醉，就有可能陷入市场繁荣掩盖本质虚弱的假象中。同样，如果我们过于强调对技术的依赖和对制造的倚重，我们也可能忽视了另一只更重要翅膀，那就是品牌。

　　虽然去年乘用车产销均超过了1400万辆，但自主品牌形势异常严峻。611万辆的销量虽然占到了乘用车总销量的42%，但销量和占比同比均在下滑。这还是以销售数量统计的数据，如果按销售额来计算，那以大量微车和低端车为销售基础的自主品牌就显得更为可怜。一辆宝马或一辆奥迪的销售额可能就顶上5辆或10辆自主品牌车型的销售额。如此看来，产销量第一的中国汽车市场，其实是国外汽车品牌的盛宴。

　　如果我们不能产生足够的利润，即便是自主品牌，销量提高的意义只能是耗尽更多的资源、破坏更多的环境，一年累到头，企业也无法摆脱“性价比”的竞争策略。更何况，在合资品牌本土化策略的冲击下，自主品牌依赖价格优势打天下的路也基本走到尽头。

　　中国汽车企业正面临产业发展的重大转折。在这个转折点上，我们要思考的是，是继续做一个汽车制造大国为他人源源不断地生产汽车并销售汽车；还是重整自己的汽车工业，树立享誉国际的汽车自主品牌。当我们已经跨越简单模仿的初级阶段并在技术上已经初步形成体系竞争力的关口，才发现我们更短的短板其实是品牌。如果说，我们过去一直认为汽车产业升级的关键是技术，那今天，我们应该把产业升级的重心转向品牌，销售增长点也应该更多地由品牌溢价来拉动。2012年应该是中国汽车工业重塑品牌年。

　　我们的自主品牌严格意义上讲还没有形成真正的品牌内涵，充其量只是一些品牌标识，而这些标识留给大家的印象还停留在廉价、粗糙、山寨、不稳定的认知上。这在我们自主品牌企业已经能够生产出较好品质产品的今天，无疑成了他们发展壮大的拦路虎。相对于自主品牌车企早期迫于生存压力、无暇也无力专注于企业品牌理念的阶段来看，在中国成为全球第一大汽车市场、中国车企也从单纯的汽车生产企业向具有整车研发能力的汽车企业转型的今天，品牌力对企业发展不仅是关键因素，甚至是“致命因素”。

　　与处在结构转型期的中国经济同步，汽车业的发展正逐渐受到能源、土地和环境的制约，留给我们完成产业升级和转型的时间也越来越紧迫。如何在产业转型的关键时期，修补自身完成转型所需要的最薄弱环节是我们必须面对和思考的问题。只有完善硬实力的同时也强化软实力，才能让技术和品牌这对翅膀载着中国汽车工业驶向更远的目标。