大众：推进多品牌战略

　　刘霞

　　当你走进E5馆，大片以“Think Blue. 蓝·创未来”为主题的蓝色区域中，点缀着身着真丝雪纺等清透光滑的材料服装的模特，四款首发车型闪亮在31款展车之中，十分醒目。置身其中，一股都市人向往的清新、灵动气息扑面而来。

　　这种感觉能够让人立刻联想到欧洲第一大汽车企业大众汽车的品牌调性——对科技创新以及环保技术的一贯关注，以及多元化的品牌战略所带来的霸气。

　　此次参加北京车展，大众汽车特意请来在时装行业被誉为新一代德国“神童”的Frida Weyer操刀设计，力求用时尚的方式诠释这个有着近百年历史的汽车工业制造商的品牌灵魂。

　　1937年，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司成立，次年9月16日更名为“Volkswagenwerk GmbH”。

　　当时谁也不会想到，有朝一日它会成为欧洲最大的汽车制造商。二战结束后，1945年6月，大众汽车公司由英国军政府接管之后，甲壳虫车型投入大量生产。

　　这是大众汽车的第一款明星车型，1972年2月，大众汽车打破汽车产销世界纪录，甲壳虫以超过1500万辆的销售纪录，超越福特汽车公司Model T车型在1908~1927年之间所创下的传奇销售纪录。

　　随后，一系列普通平民可以消费得起的产品陆续推出，1973年起，大众汽车的多产品策略启动。第一步就是推出Passat，这也是大众汽车第一款放弃气冷式引擎与后轮驱动结构，改采革命性的水冷式引擎与前轮驱动结构的车型。Scirocco则成为大众旗下第一辆前置前驱Coupe，标榜好开、省油、价位合理。而同年推出的Golf，更是直接成为“新国民车”代名词，至今已发展至第六代。

　　丰富且成功的产品策略帮助大众汽车平安度过1974~1975年的全球石油危机。当其他德国车厂的销量在1975年至少下降40%时，由于Golf的热卖，大众汽车奇迹般地维持与前一年相同的水平。

　　1982年，大众汽车做出对于日后全球化非常重要的决定——进军中国市场。初期大众与上海汽车合资。上世纪90年代，再与一汽成立合资公司，并在长春设立生产线。

　　为了贴近市场，大众汽车将德国优异的工艺水平广泛投射至全球各地，而这也正是大众汽车品牌如今能够快速崛起的重要原因。

　　与此同时，大众汽车积极在欧洲展开多品牌策略。先是1986年接手西班牙车厂西雅特，扩大了市场版图，成为拥有28万员工的欧洲最大汽车制造集团。

　　随后，1990年底，捷克政府也同意了斯柯达汽车与大众汽车的并购案。1998年起，大众汽车集团开始收购豪华车品牌，将布加迪、兰博基尼、宾利纳入旗下，大举进军豪华车及超级跑车市场。而通过与瑞典斯堪尼亚公司（Swedish Scania AB）的合作，大众汽车将触角深入重型卡车领域。

　　目前，大众汽车旗下拥有十大汽车品牌，公司根据各品牌产品的特点进行全球市场细分定位，尽可能提供满足每一个消费者需求和生活方式的汽车，以达到对全球市场的全覆盖。

　　与美国通用的高举高打、日本丰田的细腻精致不同，战略严谨务实、策略上灵活机动的大众汽车在市场中张弛有度，奠定了去年成为世界第二大汽车制造商的基础。

　　大众汽车认为，发展电力驱动技术和深挖传统驱动技术并行的战略，是实现节能环保的必经之路。为此，大众汽车方面在北京车展的展台上，还特意分割出“大众汽车技术展示区”，在这一区域，大众汽车采用“人机互动”的方式，展现TSI涡轮增压汽油直喷、TDI涡轮增压柴油直喷以及Hybrid油电混合等技术。

　　正是大众汽车这种全球化的战略布局与最大限度的本地化得到了有效结合，在不久前全球金融危机肆虐的这段时间里，安然度过了这场危机。超越丰田的目标去年已经实现，成为全球车坛霸主近在咫尺。