快补服务短板长城以减法树品牌

　　李绍仪

　　《第一财经日报》从长城汽车股份有限公司（601633.SH，下称“长城汽车”）获悉，本届北京车展上该公司将有突破性亮点：为巩固哈弗地位、聚焦哈弗品类，首次专设哈弗展区，并对一些战略储备车型重新进行了命名梳理；同时该公司旗下轿车品类命名将有改变，“腾翼轿车”更名为“长城轿车”。

　　本次北京车展，长城将展出传动、动力系统及新老车型共27款展品，一款小型概念SUV亦将同台首次亮相。这是长城自主研发的首款两厢三门式SUV，配备混合动力系统和太阳能系统，或将成为长城展台最受关注车型。此外，长城还将在室外设立达喀尔展区，将重现达喀尔中国冠军车——哈弗的风采。

　　据该公司品牌部工作人员介绍：作出这些改变，目的是在本次车展中充分体现出“专注、专业、专家”的主题，更好地做精做专、聚焦品类。

　　而刚刚披露的一季度销量数据，是其聚焦战略成果的最佳印证：2012年一季度长城实现13.3万辆销量，同比增幅达10.9%，其中出口2万辆，同比上升24.7%。三大品类均实现稳定增长，哈弗SUV销售4.68万辆，同比上升16%；长城轿车销售5.20万辆，同比上升3.2%；风骏皮卡销售3.39万辆，同比上升17.3%。

　　据悉，长城汽车营销公司每年会根据企业整体战略进行组织机构的创新和调整。去年长城提出“三高战略”，一年中通过与国际巨头合作、新技术中心建设等项目正在稳步推进这一战略。今年则又在此基础上确立了以“客户满意”为战略思想，并将立即在设计、生产尤其是售后服务部门推进相关工作，确保这一战略的有力执行，快速填补保有量迅速增长后的服务短板。

　　“自主品牌要敢于做减法。”长城汽车销售公司副总经理兼新闻总监商玉贵告诉记者，2012年长城将集中力量解决终端问题，以提升服务质量为目标，对经销商进行优胜劣汰。

　　事实上，自去年比亚迪“退网门”曝光之后，有关中国汽车消费市场前几年快速崛起，自主品牌大规模铺网野蛮生长带来的恶果已经尽显：经销商水平参差不齐，整体服务水平低，消费者缺乏安全感，直接导致了自主品牌口碑与品牌力孱弱。

　　“既然是要提高客户满意度就不能空喊口号，我们今年会集中人力、物力，投入大量资金去做好相关工作，我们希望能做出一套在自主品牌中树立标杆的售后服务体系。”商玉贵透露，为制定一套独立售后服务评价体系，长城汽车将多位在销售一线的资深员工召集在一起，成立了相关项目组以制定提升服务的具体标准和考核制度。

　　据了解，在建立独立售后服务评价体系的过程中，长城不仅选用了同行业的大众汽车作为参照标准，同时还会跨行业对标，以国内的海底捞餐饮有限股份公司、国外的新加坡航空公司以及美国希尔顿酒店作为参考。

　　“之所以选择海底捞作为参考对象，主要是从其‘感动客户，让客户满意’以及‘员工忠诚度’去学习；新加坡航空公司的服务宗旨则是‘用心服务、人性化服务’；而美国希尔顿酒店‘研究客户喜好，提供差异化服务’的理念也是我们学习的重点之一。”商玉贵告诉记者，虽然对现有经销商的考核标准、不合格经销商如何处置等细节还没有出台，但是用户满意奖、服务质量奖等多个与服务相关的奖项，将与经销商年终返点密切挂钩，并在返点考核中占有较大的比重。

　　从提高客户满意度入手，长城还将按照不同层次的市场，差异化推进销售渠道变革：在发展受限的一线城市，经销商网点将以4S店呈现，以树立品牌形象为主，二线城市经销商网点则以提升服务，带动销量为主要任务。此外，在提升现有经销商网络服务质量的同时，长城将加紧在三四线城市的网点布局及相关培训，继续推进网络下沉。此外，在长城旗下的主打产品SUV、轿车和皮卡这三大品类中，仍将以SUV产品放在第一位，聚焦打造“哈弗”这一品牌，至于轿车，以后将统称“长城轿车”，不再沿用腾翼品牌，而皮卡产品则仍沿用“风骏”品牌。

　　目前，在长城汽车800家经销店中，其中200多家在县级城市，主要涉及全国百强县和河北省周边县市。商玉贵表示，未来长城要保证每个县都有一家4S店，同时快修店将进一步下沉到乡镇，以提供更好、更快的服务满足当地消费者的需求。