伦敦奥运能否成体育用品品牌救命稻草

　　夷施

　　每届奥运会不仅是体育爱好者的盛宴，也成为部分运动品牌们的业绩助推器。

　　由于期待伦敦奥运会以及欧洲足球锦标赛等赛事会刺激销售额增长，德国运动服装与设备制造商阿迪达斯周一上调了全年业绩目标，预计2012年净利润将增长12%至17%。

　　然而，增速放缓、库存增加已成为行业不可回避的现实，尤其是对于国内运动品牌而言，伦敦奥运会能否成为他们的“救命稻草”尚难有定论。

　　盈利能力减弱

　　虽然阿迪达斯3月份公布的2011年业绩增速创下历史新高，但对于2012年的业绩增长目标，阿迪达斯当时表现得相对谨慎，预计2012年收入同比增长5%~9%，净利润将增长10%至15%。

　　全球最大运动产品公司耐克近期公布的2011/2012第三季财报显示，当季净利润为5.6亿美元，比上年同期的5.23亿美元增长7%。投资公司萨斯奎汉纳金融集团分析师克里斯托弗·西维亚指出，耐克在西欧市场上的订单应该会得益于与欧洲杯和奥运会有关的需求。

　　不过，由于棉花、橡胶以及中国劳动力成本上升，这些运动品牌的盈利能力远不能与前几年的高速飙升期相比。财报显示，阿迪达斯毛利润率连续第三个季度下降，从2011年一季度的48.4%下降至47.7%。阿迪达斯最大竞争者彪马上周也表示，因原材料成本提高，一季度毛利率从52.4%下降至51.2%。

　　同时，耐克、阿迪达斯最大代工厂商——裕元集团（00551.HK）虽然前三个月累计经营收益净额同比增加了6.2%，但其长期盈利状况并不为外界看好。

　　瑞银就预计，裕元集团主要客户之一的耐克继续压价、新厂房效率提升还需时日，故预测裕元集团本年度代工业务的毛利率将由21%降至20.4%，今明年度盈利预测分别下调16%及8%。

　　国内品牌开打“奥运战”

　　不仅是外资品牌，国内运动品牌对奥运会的依赖程度也不容小觑。

　　2008年北京奥运会就让国内几大体育品牌赚得盆满钵满，年报显示，安踏（02020.HK）2008年营业收入同比增长54.80%，毛利同比增长84.90%；李宁（02331.HK）2008年营业收入增长53.80%，毛利增长54.60%；361度（01361.HK）2008~2009年营业额大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2个百分点至34.60%。

　　安踏在2011年年报中强调，2012年，安踏集团将推出一系列以奥运为主题的营销活动。其2011年广告与宣传开支占总营业额的13.7%，同比增长0.1个百分点，直逼2008年13.8%的最高点。

　　李宁高层早前也表示，2012年最核心的工作就是奥运战略，去年净利大幅下跌六成的李宁，已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。

　　然而，不同于北京奥运会，伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势，2011年年报显示，安踏海外市场营业额仅占总营业额的1.2%，李宁2011年上半年国际市场营业额仅占总营业额1.7%，而且其海外市场主要集中在东欧、中东及东南亚地区。

　　复旦大学管理学院研究体育营销和体育赞助的裘理瑾表示，2008年国内体育品牌业绩的突出表现，是奥运会本身带来的正面影响，并非这些品牌的体育营销策略奏效。如果想要在伦敦奥运会上“分一杯羹”，本土体育品牌面临更多的挑战，相比国际品牌，不少中国品牌认为赞助某场赛事，并利用广告宣传就能达到预期效果，事实上，成熟的赞助理论要求企业除了赞助本身的资金，还要有1倍到3倍的资金准备另外的营销来强化这种效果；最后，本土运动品牌还要考虑是否有足够的专业能力去把整场赞助做好，使投入做到最大化的产出。

　　特步（01368.HK）总裁丁水波对《第一财经日报》说，由于时差等关系，伦敦奥运会与北京奥运会不能比，况且四年前中国的体育市场才刚刚兴奋过，甚至已经有些透支。“特步也会投入，但力度肯定不能与四年前相比。”