把户外广告玩弄于股掌之中

　　赵正

　　iOOH：智能户外来了

　　编者按/ 近十年来，户外广告经历了从OUTDOOR（传统户外）到OOH（现代户外），再到DOOH（数字户外）的改变。现在，随着智能手机和终端的出现，新的户外传播模式——iOOH开始大行其道。简单地说，iOOH就是“我的户外”，这个时代，户外广告经历了怎样的变革？未来的户外广告将会是什么样子？新户外广告需要放开想象。

　　 　　2012年3月某日，上海徐家汇港汇广场的电子大屏幕：不断闪现《愤怒的小鸟》游戏中的10个生动的角色，路过的人们对这个广告产生了好奇，其中一些人输入游戏角色下面的4位编码，以手机短信的形式发送到指定号码，很快就收到了一个一键秒杀的链接，以1分钱的价格买到“愤怒的小鸟”中秋月饼。互动短信后台数据显示：平均27秒就有一次用户参与，平均2.3分钟就有一个用户参与现场活动。

　　这是一个特别策划的“手机淘宝，中秋捉鸟”的街头秒杀活动，它充分利用了户外媒体与智能手机的互动关系。而随着户外媒体走向数字时代，数字化将彻底颠覆传统户外的传播格局，将引领户外媒体走向一个更加互动化和智能化的时代。

　　iOOH——“我的户外”

　　进入2012年，巴黎的主要街道正在悄然发生着改变：首批智能灯箱正在安装，将覆盖巴黎的几十条主要的大街，届时，市民只需触动这些灯箱，就可以获得自己想要的信息，通过手机与灯箱的接触，还能将相关信息直接下载到手机上。虽然这些项目仍然在试运行阶段，但对整个户外广告行业而言，这标志着户外智能化时代正在悄然来临。

　　在iPad、iPhone、itouch等i字辈的手持终端横行的今天，任何不带“i”标记的产品或服务，就难免OUT了。户外广告也一样，iOOH代表的就是“我的户外”，而未来的户外广告一定是从受众出发，以个性化需求为核心，为受众提供定制化的产品信息。

　　“户外广告历经了从传统大牌，公交、候车厅，到地铁以及分众传媒的崛起，再到显示户外媒体的与时俱进，面对户外的数字化趋势，去年各大户外媒体第一时间更新计划，分众推出第二代互动屏和Q卡、地铁户外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互动装置等，这一连串的动作都是为了迎接户外数字化的来临。”博睿传播户外媒体总经理欧润生表示。

　　与传统的户外广告相比，数字户外最大的优势在于保留传统户外的所有优势，最贴近销售点，覆盖面广，视觉冲击力强；结合传统电视的优点，能播放电视广告片，增加数字互动的功能，大大增加了受众与品牌的体验，甚至促成购买。

　　以往，如何测评广告效果一直是最为困扰户外媒体行业的问题，数字户外的投放效果可以被测量，并与不同媒体的投放效果进行比较，这样可以提升户外媒体的测量效果，目前，业界的白马、凯帝珂和博睿都已经把数字科技运用到户外监测上。

　　“智能终端释放了受众的个性，数字户外开始向智能化、个性化和互动化演变，我们将其概括为iOOH智慧户外时代的到来。”欧润生说。

　　手机——户外的遥控器

　　数字化催生了大量数字新媒体，包括智能手机、数字户外等形式。“这些都是智能终端，都可以连线上网，形成互动机制。”欧润生说。

　　除了播放，也能触碰或声光感应，还有二维码、摄像跟智能手机互动，可以下载、投票、微博(http://weibo.com)互动等；此外，还有GPS、LBS的应用。在智能手机千奇百怪的APPS里进行下载，透过3G、WIFI、甚至云端，能与不同的终端做连接。

　　“智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能，移动和数字户外的结合为广告注入了更多创新性和互动性，将创意与受众所在的环境紧密的联系起来，以一种极为有力的方式影响目标受众，让品牌与受众产生更深层次的活动交流，带来交互式营销体验。”亿动广告传媒首席执行官马良俊表示。

　　例如借助NFC技术，智能手机可以“Touch”一切事物。这将给基于移动终端的移动互联网带来与现实更立体的对接，实现手机用户真实的社会化身份与虚拟的移动互联网之间的对接，身份识别、手机支付、手机优惠券、积分兑换等问题都迎刃而解。

　　2011 年，1号店推出了“无限1号店”，率先在北京和上海的公交站和地铁站上线，通过在户外广告中加入二维码，为消费者提供不受时空限制的购物场景，因此，“无限1号店”既是户外广告，也是虚拟的货架，而实现这种互动则是依靠手机终端这个遥控器，实现信息的定制、游戏的参与，甚至是遥控内容的变化。

　　数字化——开启创意之门

　　“谁是你生命中最美丽的女人？”当这样的话出现在火车站屏幕上时，可能很多旅客都会在不经意间看一下。但是如果你用手机短信或者微博的形式来对这个问题做出回应，你的回答就会在大屏幕上显示出来，人人都可以看到。这是Dove在情人节期间做的一次户外广告活动，旨在传播Dove对消费者的积极影响。

　　结果，成百上千的旅客先后用短信和微博对Dove提出的问题做出了回应，这样人们在实际的活动参与中，就将Dove和温馨联系在了一起。

　　“将一些新技术整合到户外活动中，其价值不言而喻，但这需要策划，需要充分考虑到受众、相关的环境和应用装置等方面的因素。”Kintic创意总监罗比凯说。

　　例如在户外创意中，要考虑的分时策略，会让数字媒体的使用变得更为划算，通过向受众传递时效性的信息，创造性的内容，分时策略能够帮助客户减少受众的流失，品牌得以在驾驶时间、非驾驶时间、上学交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒计时阶段锁定特定的消费群。

　　而少量的使用动态画面也能帮助客户创造“口碑效应”，有测量显示，动态画面增加了传播效果，提高了受众的浏览时间。

　　在英航拍摄的加勒比圣卢西亚岛的广告画面中，在伦敦的一个购物中心的一块户外广告牌上进行了同步播出，消费者可以直接与圣卢西亚岛海滩上的一对夫妇进行直接互动，通过Facebook或者短信向他们提出问题，从而猜想该现场直播的场景具体来自何方？那对夫妇现场反馈并回答。这是世界首创的消费者与英航之间的互动活动。

　　因此，在户外数字媒体创造动态更新的内容，或者是时时互动的内容，更容易吸引受众的参与和关注，同时增加像天气预报、航班信息、车流速度等动态更新的内容，就可以提高内容的关注度。“如果能与社交网络同步，那将会创造更大的关联和关注。”罗比凯说。