幕后推手发动天价豪车

　　本报记者 陈青松

　　原产国卖1000万，到中国卖4000万

　　 近几年在中国举办的大型车展上，随着越来越多在国内首发且价格一再攀至天价的豪华车遭遇抢购，天价豪车的利益链条也逐渐暴露出来。刚刚闭幕的第十二届北京国际车展上，“天价豪车”赚足了公众眼球。世界顶级品牌、动辄数千万的身价，被神秘买家抢购等各种由头让豪车再一次成为焦点。

　　事实上，豪车早已成为车展新闻的头号猛料。2008年北京国际车展上，标价2500万元的布加迪卫航开展后2小时即被订购。两年后的北京车展，布加迪卫航16.4敞篷版以超过3800万元成为国内车展史上最昂贵豪车。然而仅仅一年后，上海车展上劳斯莱斯幻影套餐以1.5亿元天价将“最贵豪车”的名号收入囊中。

　　然而面对上亿的天价豪车，有业内人士表示，天价豪车背后，是天价的利润，这已经是豪车行业公开的秘密。

　　中间商暴利

　　动辄上百万元千万元甚至上亿元的天价豪车，在大小车展上被国内车主“疯抢”已是司空见惯。

　　2012年北京国际车展上，多款天价豪车专为中国市场首发。除了600多万元的法拉利F12berlinetta、兰博基尼AventadorLP700-4之外，还有加长劳斯莱斯4500万元，布加迪卫航售价4000万元，阿斯顿·马丁ONE-77售价4700万元。

　　一家豪车品牌的公关公司负责人向《中国企业报》记者介绍，各大世界豪华车厂家、经销商已邀请了一些重要意向客户前来看车，且“已有多款世界级豪车被预售”。

　　据悉，2011年上海车展在还未开幕之际，4700万元的阿斯顿·马丁限量车型ＯＮＥ－７７被国内某客户“抢走”；开展仅一天，高达1.5亿元的劳斯莱斯幻影套餐就被多名神秘客户相中。

　　不断攀升的豪车的“天价”，让公众一片质疑，作为一种消费品，上千万甚至上亿元的价格是否与之匹配？这是否反映了汽车的真实价格？

　　据悉，上海车展上一辆劳斯莱斯幻影被曝1.5亿元售价后，业内人士分析这个价格比较离谱。

　　分析称，一辆劳斯莱斯幻影在出厂地英国的售价仅为285200—336700英镑，最高价折合人民币仅为331万元，进口到中国，加上关税、增值税、消费税、货运费用，也不到800万元，即便再加上一些定制的增配和改装，最高不过1000万元。即使是首长级的加长版劳斯莱斯幻影官方售价也仅为1888万元人民币。

　　对于公众的疑问，星客特汽车（中国）有限公司一位负责人道出了推出天价劳斯莱斯的动机：车子究竟值多少钱不是重点，重点是要让我们的客户感受到独一无二，获得自信。

　　资深汽车营销专家苏晖透露，除了25%的关税、17%的增值税等，中间商还会为了追逐利益给车辆“加码”。“有的在国外卖1000多万元的车到了国内能卖到4000多万元。一辆500万元的车，在国内卖中间商就能挣近100万元；而5000万元的车，更能挣1000万元”。

　　据记者调查了解，查询一下这些豪车的价格，其国外身价远不如在中国“金贵”，有时甚至差上好几倍。而如果豪车本身价格越高，翻倍后当然就出现天文数字了。

　　北京一家长期从事豪华车营销的4S店销售负责人李经理在接受《中国企业报》记者采访时介绍，“相较一般乘用车而言，豪华车的客户虽然比较固定，也比较稀缺，但这些客户资金实力都很强，且购车的目的性很强，不会在价格上过多计较。特别是一些很独特、惹眼的车型，更是受到追捧。”

　　幕后有推手

　　《中国企业报》记者调查了解到，对于车展以及整个豪华车品牌目前的“天价交易”，不排除部分中间商利用国内大型车展进行炒作所致。

　　苏晖认为，目前中国的豪车市场有些畸形，车展上天价豪车频频售罄的传闻背后有推手。

　　汽车界专家许群则认为，世界一些顶级豪华车厂家，市场宣传和整体品牌文化大都低调而沉稳，不会进行大规模炒作。以迈巴赫为例，其非常低调不喜欢也根不需要炒作，因为它本身背负着世界第一跑车的名号，而劳斯莱斯、法拉利等也绝对不会参与这种炒作，这可能有一定的经销商行为，也跟中国的市场有关系。

　　对于多款天价豪车都是在很短的时间内就被订购，中国汽车工业协会副秘书长杜芳慈认为，首先，从经销商的角度来看，这可以看做是商家的一种市场行为，抓住了中国人喜好显示身份的特殊消费心理，迎合了中国人特殊的地位象征和身份需要，通过将自己的汽车开出天价，来吸引富人们的追捧，以此作为一种营销手段。其次，从消费者来看，中国人乃至整个亚洲人都很注重自己的面子和身份问题，拥有一辆天价豪车更能说明自己的身份和地位，经销商开出天价也丝毫没有削弱人们对其追捧的热情。而事实上，豪车仅仅是满足了购买者证明身份的需求，购买的使用意义并不大。

　　北京工商大学市场营销系主任黄桂芝认为，从营销学角度，商家为产品定出天价，一是引起轰动，达到宣传效果。二是中国的消费者都有“一分价钱一分货”的心理，认为产品质量越好，价格也会越高。豪车的经销商也希望利用中国消费者的这一心理，抬高产品的形象，进而达到更好的营销目的。三是这类豪车企业的产品不追求大众市场，薄利多销的原则并不适用于它们。

　　另据记者了解，在汽车市场比较成熟的欧美以及日本，卖车基本不赚钱，获取暴利更不可能。汽车经销商的利润主要靠服务合理赚取。未来中国豪车市场竞争必须走服务之路，遵循发达国家的这一产业规律。

　　豪车市场尚未成熟

　　数据显示，2011年，中国超过美国成为劳斯莱斯汽车全球最大市场，销量同比增长67%。中国同样成为宾利全球最大市场。而中国目前是法拉利、玛莎拉蒂和保时捷全球第二大市场。权威预测显示，中国豪华车市场未来几年的增长率将快于其他国家，中国将在2018年到2020年期间成为全球最大的豪华车市场。

　　中国市场巨大的潜力让全球豪车品牌争相抢滩，本次北京车展上，全球豪车齐聚中国虎视眈眈，为了在中国市场夺得一杯羹，多款带有“中国专属”、“中国定制”、“全球首发”的豪车纷至沓来。

　　而资深汽车营销专家苏晖认为，国外顶级豪车车商很注意保护自己品牌形象，他们会给买家设置门槛儿，并非有钱就能买到。目前国内的豪车市场很不正常，甚至有些畸形。豪车热展热卖，顶多让北京车展显得体面，但对市场无益。

　　业内人士指出，汽车消费与汽车文化应相辅相成。一个成熟的汽车消费市场应该建立在一个成熟的汽车消费文化基础上。目前无论是对富人们还是对普通消费者来说，天价豪车的吸引力仍然还是其高昂的价格以及奢华的配置，是身份与地位的象征。但劳斯莱斯、迈巴赫等豪车品牌的历史渊源，了解者并不多。因此，国内豪华车的消费者应对汽车品牌和汽车文化有更多认知，国内的豪华车消费的市场才会更理性化。