新媒体新营销：挖掘实体商业的价值

　　当我们正在策划这个专题时，恰逢第九届中国零售业营销论坛的召开，“新媒体新营销”的主题与我们惊人的相似。而且拟邀嘉宾还有几位“撞车”的，与其重复，不如共享。所以，特将这次论坛的内容编辑整理，以飨读者。

　　挖掘实体商业的价值

　　武汉华尔盟商业管理集团董事长张联雄

　　据统计，2004-2010年间，我国电商市场交易规模年均复合增长54.5%，预计到2020年，电商占据社消品总额的比例将高达9%。而且越往后走这个比例也会越来越大。面对电子商务的大趋势，阿里巴巴的副总裁将其比作数字移民。因此越来越多的厂商都在研究利用新崛起的媒体进行营销。

　　电子商务对我们实体商业的冲击，是显而易见的，这个的统计数据非常可怕。因此，有些做实体商业的人，就产生了一个困惑，电子商务能不能取代实体商业？我个人认为，实体商业应对电子商务的基本策略，就是做好你自己，实现商业价值与文化价值的融合。

　　长期以来，我们对电子商务的恐惧都忽略了一个基本事实，那就是我们作为“人”的存在，不仅是自然人还是社会人。那么精神消费的体验价值就是实体商业的最大价值，这是电子商务天生的短板。

　　首先是视觉消费体验，这就像俊男看美女一样；另外，逛街是女人的天性，因为她们通过实体的商品可以去获得一种生活的经验；第三个体验就是沟通消费体验，星巴克为什么赚钱，咖啡便宜吗？不便宜，主要是它为人们提供了一种沟通的消费体验。人们有时候上街不是一个人，而是一群人，这样在一起交流，分享生活的经验和工作的烦脑。

　　所以说，实体商业的价值是很高的。我始终认为认识品牌的主要场所是实体商业。实体商业是品牌认知的渠道，奥特莱斯的出现让人们知道了什么是奢侈品。

　　品牌传播的途径是实体文化，品牌展示的场所也是实体商业的展示场所，品牌文化的载体，会有一个故事。

　　如何提高实体商业的品牌承载力？首先，商业体自身的品牌塑造很重要。要让消费者乐意逛这个地方，商场档次定位、自身品牌塑造很重要；品牌专卖店的公信力，与厂商的联动很重要；还有一些品牌传播活动，以及会员制营销，可以提高品牌的忠诚度。主要体现是回头购买和客带客，介绍朋友购买。

　　奥美广告有一句话，品牌是产品与消费者之间的关系。就是说消费者对某个品牌有品牌的消费体验对他产生印象、对他的品牌故事了如指掌，而品牌体验主要从实体商场获得，没有品牌价值的商品不可能在电子商务方面取得很好的业绩，因为缺乏顾客信任度。

　　最近新浪乐居网上卖房子了，价值量很大。据他们老总说，目前卖的都是万科、华润和保利这样的地产商的项目，因为在电子商务上面，能够产生购买的一定是品牌价值很大的商品。

　　你改变不了卖场的建筑，但是你可以改变购物氛围；你难以提高商品价格，但可以提高品牌价值；你阻止不了电子商务发展，但是你可以跟随它一起发展。

　　营销是心理战不是产品战

　　费睿网络科技CEO蒋美兰

　　“这个年代还在电视机前面守着电视播出的人很傻，看什么节目优酷没有啊，回家下载就好了，还要非等电视在固定时间播出，太浪费了！”这是我在上海商学院与同学们的一次“关于有没有人看电视”话题互动的情景，居然没有一个人举手，让我震撼。

　　最近有一个法国朋友也在抱怨，最近花了几亿推新产品，但效果不再像以前那么好了。其实，这不是你的营销计划错了，也不是经验不足，最主要是消费者取得信息的方法变了。我刚才听了很多的讲演，发现每个人都对自己的领域非常熟悉，讲得头头是道，但是有一件事情必须得注意，那就是对你自己的行业了如指掌但是对消费者的变化漠不关心。

　　所以我一直认为，在零售业，我们不应该问怎么样让一个零售店一年的业绩达到1500万美元，而是要问，你怎么重新定义一家零售店让它的顾客生活更丰富。

　　苹果店是就卖东西吗？至少不完全是。体验，让你玩，拼命让你玩。你玩完了以后会对它产生崇拜，又感觉可以这样做，是不是当场买这个东西不重要，但是他改变我们人类的历史，因为乔布斯是从消费者的观点看待这个事情。

　　我们过去知道一件事情，要不然看电视报纸、听广播、看杂志，现在是用手机，要么就是论坛、贴吧，微博(http://weibo.com)。当每一个个体都有传播能力的时候，传统的媒体结构已经开始瓦解，当所有的人都开始成为媒体的时候，其实整个世界的信息圈就已经开始瓦解。每个人都是媒体，所以消费者获得信息的渠道不是在大众媒体。

　　如今最重要的一件事情是分享。尤其对于做营销的人，一定要是个很会说故事的人，说给消费者听了，你的营销手段就成功了。但是现今的做法不是这样，不但要会说故事，故事还要被主动传播被分享被提及，才会赢得新营销的竞争。

　　所以我说，营销是心理战不是产品战。产品好不代表一定卖的掉，你要让消费者感觉你的产品好，我们所有的营销人员拼搏就是在感觉两个字，可是这是过去。对现在的营销人员更大的挑战是，你能不能让消费者为你按下转发键，主动为你按一个，你的成功就在那了。

　　零售业该不该做微博？我的观点是不但要做，而且还要快点做，懂得怎么做，要做好做深，越早起步的人越能够取得先机。

　　注重品类基础上的精准营销

　　宏图三胞副总裁程雪垠

　　日本7—11为什么做得好，一个最主要的原因就在于它的单品管理非常的出色。我个人简单的概括认为，就是从单品的层面进行调整和管理，发现经营当中的过程到单品，满足客户消费者的需求要单品。

　　这就是我们平常说的品类管理。其中最经典的莫过于宝洁和沃尔玛的合作。一个超市经营几万种的商品，但宝洁经营的商品只有那么几种，如何对接？但宝洁在消费者需求的理解上面、偏好上面、以及在补货上面，或者说不同的店面配送不同的品牌，不同的商品这个角度，也许做得更专业。能够高效的反应消费者的需求，这就是品类管理产生的背景。

　　不管业态出现得多么复杂，最终的背景就是消费者的偏好发生了很大的变化。所以，我们要想真正的做到精准营销，一定要将营销建立在强大的品类管理能力的基础之上。

　　所谓的精准营销，实质就是精准的发现、精准的到达和精准的影响。它和品类管理有共同的目标，也有共同的内涵—贯彻的是客户导向、客户定位，贯彻的是准确满足。

　　所以，精准营销首先要发现和细分目标客户，其次要扩大和发展目标客户群，再次要充分的影响到目标客户群。品类管理的作用是什么呢？商品的配置和商品的淘汰，你要充分的跟场所、跟场所所在的商圈城市的消费者购买水平等这些因素进行结合。

　　现在很多人认为，店面缺货是零售业最大的罪恶。同样还有一句—库存的管理，永远是零售业的天敌。这说明你要努力的让你的畅销品供应充足，还要尽快的消失且保持很好的水平。这是一个平衡的过程，如果没有很好的理念是做不到的，但如果没有很好的管理数据，也不知道是什么问题造成的。所以精准营销和品类管理在提升业绩当中是交互的过程。

　　我们也在尝试，让我们的服务部门、会员部门以及营销部门等与品牌相关的小部门充分的走下去，对数据进行深度的挖掘，从而使得公司的商品结构和客户进行更细化的服务，更精细化、系统化的数据支持。

　　信息整合的力量

　　IBM资深业务咨询专家郭杰

　　今天市场上的消费者都能做到对信息的感知，他们会利用最新的科技手段，了解零售商，了解其提供的产品，甚至了解其它消费者购物的体验。他们懂得把信息做到互联汇通，在第一时间通过手段和我们的零售商，和我们的其它消费者进行信息的沟通和分享。也就是说，今天的消费者越来越精明了，他们会清楚的知道，从零售商那里得到得商品价值本身是什么，甚至还会了解这个商品替代的产品的价值又是什么。

　　所以，如何把握这些消费者，是摆在我们零售商面前的主要问题。如果我们想做到抓住这些客户的需求就要做一些改变。首先是我们的商务智能，其实就是通过信息化的手段帮助我们了解在经营过程当中的现状是什么，现状背后的历史原因又是什么。通过这样的信息化手段，可以帮助我们做出正确决策，提供正确的业务洞察。

　　以顾客主题做一个分析。假如说我们把顾客的日常消费金额做一个排名按由大到小的消费金额排序之后，可能会发现，前30%的顾客占75%的收入，排到后面的可能只提供不到3%的业务收入。当我们对这样的业务信息加以了解，数字化的精确获取之后，我们指导什么样的决策呢，比如说在营销奖励的计划里面可以做出改变，当我们一些传统的营销奖励方式，没有很好的把我们减价的部分落到有效的客户群体或者没有正确的时间和人提供正确的产品的话，有可能没有真正的激励到那些需要大的客户起到激励的目的。

　　对顾客的消费能力的分析，哪些人，哪些时间，哪些产品对这个有兴趣，销售的贡献度有多大我们可以把握这些产品和客户，甚至是时间。这个时候我们可以把减价的营销奖励的计划，非常有的放矢的放在有效度高的客户上面。

　　所以做这样的营销奖励之前，我们要做一系列比较透彻的分析，比如说店铺的分析，店铺的营业能力的分析，比如说顾客数，比如说顾客的消费的营业收入，利润利率。我们对顾客进行分类，来细致的对我们的顾客人群，对我们的产品的分类来进行对比，去找到那些正确的人和产品。

　　如果说商务智能的解决方案，需要了解企业的经营现状和历史原因，数据挖掘是以数学统计的理念，根据大量的历史信息预测你企业未来发展的趋势和变化。

　　还是以消费者为中心，以客户管理看待的话，我们可以在不同的阶段，通过数据挖掘和分析，给我们日常的决策带来很多的帮助，比如说在精确定位客户的阶段，我们可以寻找哪些客户可以帮助我们满足企业的一些战略规划，哪一个细分的市场对我们企业而言是更有价值的，在客户的获得方面我们如何提高客户的效率，如何对产品进行渠道选择？当我们在进行客户发展的时候，我们如何提升对客户的销售，这些都可以通过我们的预测性分析，根据一些历史数据的规律去预测可能带来的一些变化。