中国专业营销服务需求越来越大

　　文/本刊记者 谢园

　　从消费者洞察到品牌定位， 从经营 “关系” 到刺激销售， 这些细分领域服务商的全球CEO分享了他们对中国市场的判断以及在各自领域的专业见解。

　　随着中国市场对于专业营销服务的需求越来越大， 越来越多细分领域的专业人士和服务商进入这个市场。

　　提起宏盟集团， 大部分人对旗下的BBDO (天联) ，DDB (恒美) 、 TBWA (李岱艾) 、 OMD (浩腾) 和PHD这五家广告媒介公司耳熟能详。

　　2011年， 宏盟营业收入达138亿美元， 这五家旗舰公司占40%的规模， 而剩下的60%的业务都来自于其他营销传播公司， 当中大部分归属于同一个下属集团——百益通市场顾问有限公司(DiversifiedAgency Services / DAS) 。

　　就在五年前， 宏盟旗下仅有10家公司进驻中国市场， 而且大部分将办公室设在香港。 短短几年之后，

　　进入中国市场的公司数量已上升到40多家， 在30多个地点设置办公室， 为中国130多个城市的公司提供服务。

　　“这些数据既可以显示市场成长的程度， 也可以看到企业对营销细分领域专业服务需求的增长。

　　” 宏盟DAS全球首席执行官DaleAdams向记者表示。

　　在这些专业细分的公司中， 既有在营销战略前端提供消费者洞察的创明鸟

　　(Flamingo) ， 也有帮助企业确定定位与品牌战略的思睿高 (Siegel＋Gale) ， 也有经营“关系” 的BtoB营销公司Doremus， 还有专注于刺激销售的CPM。 记者访问了这些有代表性的专业服务公司的全球CEO， 与大家分享他们对中国市场的判断以及在各自领域里的专业见解。

　　Kirsty Fuller    Flamingo Group ( 创明鸟集团) 首席执行官

　　职业简历

　　KirstyFuller现任创明鸟集团首席执行官， 负责整个集团的地域拓展及战略指导。

　　她出生于苏格兰并在其接受教育。 在取得现代语言学位后，

　　她迁居伦敦并开始从事消费者调查行业。 在此期间，

　　她先就职于调研公司， 之后进入吉列公司， 负责其调研和规划等事务。

　　公司简历

　　这是一个未来型的企业， 帮助客户了解消费者中未来将要发生的行为变化、

　　亚文化的产生等。 创明鸟擅长以跨文化角度去理解消费者的心理和行为的独特方式，

　　去激发品牌管理和传播方面的创造力。 主要研究集中在文化、

　　人群和品牌这三大领域， 以及三者之间的相互影响。主要客户包括星巴克、

　　麦当劳、 联合利华、 彪马、 雅诗兰黛等。

　　中国愿景

　　缓慢但稳健增长， 同时带入更多的中国品牌和客户 。

　　前沿观察

　　☆ 营销人可以少一点关注消费者说了什么，

　　应该在战略上更具胆识。 以前的观点是， 品牌要创造与消费者的相关性， 但对于现在竞争激烈的品类环境来说，

　　所有的品牌都在这样做， 跟随消费者的心愿和需求已经远远不够了

　　。 营销人必须引导消费者、 开拓新的需求。 这就需要营销人不仅仅要在营销中创造品牌相关性，

　　更多的是品牌思想领导力。 从这个角度来说， 符号学与文化研究变得非常重要， 帮助品牌引导消费者到一个新的方向。

　　☆ 随着媒介费用的增长，

　　营销人需要更加重视店内设计、 品牌包装和店内广告。

　　David B.Srere    Siegel ＋ Gale(思睿高) 品牌战略咨询公司联席总裁、

　　首席执行官、 首席策略官

　　个人简历

　　他与太太Sheila、 三个孩子， 还有一只豚鼠生活在美国新泽西Summit。 工作之余， 尚达伟在新泽西视觉艺术中心担任理事职务。 也会在闲暇时，

　　“在任何一家凌晨两点仍营业的俱乐部里演奏钢琴。 ”

　　职业简历

　　作为思睿高品牌战略咨询公司联席总裁及首席执行官， 尚达伟与Howard Belk共同把握企业发展方向，并负责公司整体工作。

　　他同时担任思睿高全球首席策略官一职， 负责品牌战略及架构建设、

　　调查研究及项目管理的整体工作， 以及管理用户体验、

　　文书简化、 互动体验等工作。

　　在此之前， 尚达伟曾任公司联席总裁。 此前曾担任思睿高纽约办公室联席董事总经理， 也曾担任公司策略总监，

　　负责金融、 能源及其他咨询服务工作。

　　尚达伟为许多国际知名企业打造或重塑品牌， 他被广泛认为是企业品牌领域的权威专家。

　　公司简历

　　43年前， Siegel + Gale诞生时， 联合创始人Alan Siegel和Robert Gale设想的不是一个代理全案的广告公司，

　　而是一个小而专注的机构。 它希望为客户解答的，是品牌营销本源的问题——认识自己、

　　表达自己。

　　朝着这个方向， Siegel + Gale在欧美市场逐渐培养了 “品牌战略专家” 的名气， 率先提出了 “品牌声音”的理念， 并将其运用于品牌定位执行的实践。

　　主要客户包括美国运通、 美洲银行、 哥伦比亚广播公司 (CBS) 、戴尔、

　　陶氏化学、 四季酒店、 微软、 摩托罗拉、 辉瑞制药、 SAP、 索尼便携式游戏机 (PlayStation) 全美篮球协会 (NBA)

　　、 雷克萨斯、 威瑞森电信 (Verizon) 等。

　　中国愿景

　　像竹子一样生长，坚硬却灵活。通过做好(Do good) 实现做得好 (Do well) 。

　　“简约睿智” ， 即一定要在某些领域足够睿智， 必须与人友善相处，

　　坚韧不拔， 当充分融合了这三个要素后，

　　客户就会获得更好的服务， 员工就会获得更好的工作环境。

　　前沿观察

　　打造世界级品牌的三准则：

　　☆ 成功的品牌都由一个理念驱动。

　　企业的品牌理念定义了其如何为世界创造不同， 是企业立足的根基。好的品牌理念能够鼓舞员工，

　　为领导者提供平台， 建立核心竞争优势， 并引导企业不断前进。

　　☆ 成功的品牌都在讲述一个清晰、

　　可信、 引人入胜的品牌故事。 品牌故事帮助与目标受众建立联系， 讲述企业信奉什么，

　　为何独特， 以及为何得到他人关注。 讲述故事的方式与故事本身同样重要——用独特的品牌声音清晰地讲述品牌故事。

　　☆ 成功的品牌用品牌体验为故事注入活力。

　　好的品牌不仅依靠品牌口号和标识， 更需要通过与受众的互动和体验而建立。

　　成功的品牌故事必须用有意义的方式讲述， 并在所有接触点上保持一致。

　　Tom Preece   CPM国际集团首席执行官

　　个人简历

　　利物浦足球队的忠实追随者， 同时爱好一切体育活动。

　　职业简历

　　1989年Tom Preece作为一名业务总监进入了Alcone公司。 随着CPM和Alcone两家公司在1999年底合并后， Tom Preece开始担任CPM董事总经理一职，2001年成为CPM国际集团首席执行官。

　　公司简历

　　实际上， 这是一家 “销售” 公司， 每年为客户提供超过20000000个面对面营销服务、 9300000个电话和500000个网站式服务。

　　CPM不仅活跃于营销市场， 同时也不断发展广泛的客户接洽及解决方案服务。

　　在全球15个国家拥有约3000个办公室， 客户包括GSK、 玛氏、

　　沃尔玛、 宝洁、 苹果和现代。

　　中国愿景

　　CPM在中国市场的战略是其在全球其他市场没有尝试过的—— “两条腿走路” ， 因为这是一个有着自己特性的市场——规模、 多样、

　　组合特别。 一二线城市生产商的需求有别于三至六线城市生产商，

　　从品类管理到品类创新都明显不同。

　　除了市场营销服务， 同时CPM集团也决定在中国成立提供体验式营销服务的TRO公司。

　　前沿观察

　　中国近10亿借助数字媒体连接的消费者，

　　驱使我们必须有效地使用包括社交媒体在内的数字媒体进行品牌宣传。 在中国市场， 国际品牌必须与本地品牌激烈竞争，

　　这是在任何一个成熟市场都未曾见过的。

　　Howard Sherman    Doremus全球总裁

　　职业简历

　　常驻美国总部的Howard Sherman掌管着Doremus遍布纽约、 旧金山、 伦敦及香港的全球业务网络。

　　2004年加入Doremus之前， Howard Sherman曾在多家创意整合营销传播公司担任要职。 在SS+K，他成功促成SS+K与Creative Artists Agency (CAA) 的合资， 带动品牌的整合营销传播与娱乐营销，

　　包括通用汽车公司、 时代华纳有线和微软。 在此之前，作为Angotti、 Thomas、 Hedge公司总裁的Howard， 领导的萨博、 福斯特啤酒、 富士胶片以及道琼斯等多个创意项目频获大奖。

　　公司简历

　　108年前在纽约创立的Doremus为BtoB企业制定传播战略和施行，

　　以提升业务成效和帮助企业超越竞争对手成为业界翘楚。 Doremus合作的世界著名企业涉猎各行各业， 包括专业服务、

　　媒体、 多类工业、 金融服务、 制造业、 科技、 医疗保健以及商务服务业等不同的领域。

　　客户涵盖HP(惠普)、 BNY Mellon (纽约梅隆) 、Visa (维萨) 、 Intel (英特尔) 、 Sage (赛捷软件) 、Logitech罗技、 Corning (康宁) 、 DeutscheBank (德意志银行) 、 Credit Suisse瑞信、 QBE、 Thomson Reuters汤森路透、 Johnson & Johnson强生公司以及其他国际企业。

　　中国愿景

　　在北京、 上海设立办公室， 为希望进入中国市场的跨国企业以及开拓国际市场的中国企业提供BtoB营销服务。

　　前沿观察

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　　在BtoB领域里， 往往是由高层决策者做出决定，

　　所以关键是要了解如何有效地紧扣这群独特和不容易接触到的受众。

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　　各方的利益相关者跟企业成功有着密不可分的关系， 因此BtoB的信息传播关键是要建立一个针对所有利益相关方的整合营销传播平台。

　　这涵盖了客户、 企业内部人员、 投资方、 渠道合作伙伴、 产业影响者、 产业媒体， 以及其他单位。

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　　虽然很多B2B营销者视社交营销仅仅为消费者的主要营销战略， 但事实上社交战略正迅速成为B2B营销战略的核心至胜元素。 通过强势的社交货币(Social currency)、 行为图谱 (Social behavior mapping) 、意见领袖培育 (Influencer seeding) 、 社区发展与互动(Community development &engagement) ，

　　以及通过社会化客户关系管理(Social CRM)缩小销售与营销之间的差距， 这些都是部署社交媒体策略的例子。

　　☆BtoB企业营销人从销售/产品功能导向的宣传转变为现如今更加注重品牌建设和品牌故事建立与传播。

　　BtoB企业不再只是 “刺激销售/收入 ” ， 也开始关注其他目标，

　　例如创造需求、 员工参与、 社会责任、 品类领导力建设等。