成功营销：技术让广告新生

　　文/本刊记者

　　冯利芳

　　现在消费者往往有更大的控制权， 他们自己也期望能够通过广告和你进行互动， 也更希望广告具有娱乐性。

　　如果你在纽约路过一台可口可乐自动售货机时，发现东京一位陌生人竟然送了自己一瓶免费可乐， 你会有什么感受？

　　早在40多年前，

　　可口可乐推出了一则非常火的广告“山顶 (H i l l t p ) ” ，在这个广告中， 来自世界各地的年轻人手捧着一瓶可口可乐站在山顶上放声歌唱， “I’ dlike to buy the world a Coke， and keep it company”(我想请全世界喝杯可乐， 让它与我们相伴) 。

　　40年后， 广告通过音乐传达的希望将人们联系在一起的品牌愿景，

　　从歌词变成了现实。 谷歌和当年创造“山顶” 广告的麦肯光明广告公司艺术总监， 现已76岁的Harvey Gabor

　　合作， 重新构思数字化时代的 “山顶” 系列广告， 用技术真正帮助可口可乐实现了 “请全世界喝可乐” 。

　　首先， 用户在移动设备上看到了可口可乐这个 “请全世界喝可乐” 的在线广告， 点击之后， 用户可以录制一段视频或者编辑一条短信， 然后任意选择阿根廷布宜诺斯艾利斯、

　　南非开普敦、 纽约， 以及加利福尼亚州山景城中的某处售卖机， 之后你的视频或短信将会连同一杯免费可乐一起发送到这台特殊售卖机上，

　　这时这台售卖机前的陌生人将会收到你 “请” 的这瓶可乐，

　　同时看到你发送的消息， 而且你还可以在这台机器上写一条消息，发送给那个送你可乐的人。

　　整个活动的核心是线上展示广告， 通过将在线广告实时连接到现实世界中的特殊自动售卖机，

　　让全世界的人可以彼此分享可乐。 “40年前， 我有一个愿望， 那就是， 请全世界喝一杯可乐。 我很荣幸自己能活得够久， 亲眼看到我们的愿望变成了现实” ， 当年创造 “山顶” 广告的麦肯光明广告公司艺术总监Harvey Gabor这样说。

　　“技术不断创新和发展推动着展示广告复兴，

　　广告的形式越来越多， 技术和手法也越来越多， 这次可口可乐案例就是很好的例证。 现在消费者往往有更大的控制权，

　　他们自己也期望能够通过广告和你进行互动，也更希望广告具有娱乐性。 ” 谷歌全球产品总监Brad Bender评价道。