新奢道：高端品牌中国网络路线图

　　“在所有物种中，能够生存下来的既不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。”——查尔斯•达尔文《进化论》。

　　文/ 本刊记者 康迪 刘晓云 冯利芳

　　一直以来，高端品牌以其悠久的历史、娓娓道来“讲故事”的方式、高超的人脉营销技巧、品牌塑造能力，为众多企业所敬仰。“向奢侈品品牌学习营销”一直是不少新晋品牌的口号。

　　但是，随着消费者进入数字时代——阅读以电子而不是纸质出现、Facebook等社交媒体成为交流和沟通的平台、购买在网上产生、移动电话成为占据“无聊时间”的重要工具⋯⋯消费者和营销环境都发生了巨大变化，随着在数字中成长起来的新一代消费者渐起，奢侈品营销是否还继续保持着对数字营销审慎的态度？

　　在调查与采访中我们看到，在中国，奢侈品对于数字已经有所动作：LV、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博(http://weibo.com)；博柏利(Burberry)在百度上定制了品牌专区和知道专区；迪奥在开心网上进行了全球广告的中国首发，并吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果APP Store里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。女性高档化妆品品牌兰蔻，2006年成立兰蔻玫瑰社区，经过多年经营，已经成为广受网友喜欢的时尚美容论坛。

　　不过，我们在采访中了解到，大部分处在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌，依然对数字营销采取审慎观望的态度；也会有一些品牌，仅仅是把数字营销作为一个小小补充，认为其作用不过是促销或者吸引年轻的消费者。

　　可以理解，因为仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，今天持此观点者依然不乏其人。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。

　　但是，这已经是奢侈品及其设计师们不得不解决的问题：世界上奢侈品购买者的平均年龄不断下降，品牌未来消费群体对网络的喜爱和依赖程度也只增无减。随着移动终端的不断更新，也会有更多富裕人群加入其中。

　　与此同时，数字媒体的作用也在不断提升，无论在新客户招募、关系维护、促销、情感沟通等方面，技术和平台都在支持数字在奢侈品营销中发挥更大的作用。甚至以往很难解决的体验感、奢侈感将会随着AR(Augmented Reality)体感技术的升级有了实现的空间。

　　而这仅仅是个开始。

　　奢侈品和数字媒体，原本就不是一个悖论，它只是一个难题而已。品牌要做的，只是找到适合自己解决难题的方法。

　　在这个专题中，《成功营销》希望通过一些奢侈品界先行者、探索者的案例，向读者展示，无论在微电影、微博、社交平台甚至整体传播层面，数字媒体对于奢侈品，都有更多的空间。