易传媒需求端平台：中国需求端平台的先行者

　　卢曦

　　在海量的网民中找到自己的受众并精准投放广告，是实现广告价值的关键。

　　互联网和移动终端上的广告竞争如火如荼，要成功策划广告投放，必须保持与技术的更新同步，但这并非是传统广告代理公司的强项。

　　2009年，在海外市场，需求端平台（以下简称DSP）应运而生，为广告代理公司提供技术工具，整合互联网广告投放。2012年初，中国多家公司相继对外宣布推出自己的DSP，一时间，DSP成为一个市场热点，这标志着中国互联网广告行业技术化进程的加速。

　　而据《中国经营报》记者了解，中国领先的技术驱动整合数字广告平台易传媒早在两年前就深耕需求端平台市场。而最早从2010年开始，中国市场上最大的几家4A代理公司已有多家在使用易传媒的需求端平台（ADP， AdChina Demand Platform）。

　　何为需求端平台？

　　需求端平台DSP指的是由需求端使用的技术系统，通常由为广告主服务的代理公司来进行操作，其技术功能包含：集中管理各种媒体资源，自动化媒体交易，集中管理广告投放，数据收集、分析和报告，工作流程管理等。

　　在广告产业链上，需求指的是对广告资源有购买需求。需求端，就是广告主和为广告主服务的广告代理公司。而供应端，指的是供应广告资源的一方，即媒体。

　　需求端平台，英文名称为Demand-side Platform，简称DSP，指的是由需求端使用的技术系统，通常由为广告主服务的代理公司来进行操作。其技术功能包含：集中管理各种媒体资源、自动化媒体交易、集中管理广告投放、数据收集、分析和报告、工作流程管理等等。

　　业内人士一致认为，DSP的推出，将极大地提升中国互联网的技术化进程，推动中国互联网广告投放向平台化、技术化、数据化转变，实现互联网广告的高效率投放。同时，也将推动中国互联网媒体更充分的挖掘自身的价值。

　　但是，中国和海外的广告主和代理公司受所处产业环境的影响，在需求上有非常大的不同。在欧美市场，代理公司大多采用DSP管理媒体资源，自动化进行媒体采购。中国市场上2012年刚刚推出的几家DSP也大多如此。而业内人士认为，中国的DSP需要为企业在进行广告投放过程中提供更全面的功能。

　　中美“互联网广告生态”存在差异

　　欧美互联网市场，DSP主要是代理公司用来管理日常使用的广告资源，进行自动化媒体采购的工具，在广告投放中只负责购买和投放两个环节，中国广告主急切要求能够享受到海外市场一样的成熟技术，大幅度提升广告投放的效果和效率。

　　据业内人士介绍，欧美互联网市场从上世纪九十年代发展至今，已经形成了一个分工明细的成熟市场。产业链上形成了众多不同环节、不同职能的大大小小的相关公司。他们当中有专门做媒体资源管理的、做广告投放的、做数据收集的、做数据交换的、做流程管理的，等等。数千家公司各司其职、高度竞争、高度合作。一个广告的展示，0.1秒之内，会由几个公司共同完成。在这样一个环境里，DSP主要是代理公司用来管理日常使用的广告资源，进行自动化媒体采购的工具，在广告投放中只负责购买和投放两个环节，其他环节则有专门的公司负责。这些环节当中，海量媒体资源的接入，是实现广告投放的基础，也决定了一个DSP能为其客户提供多大的效益。国外市场的DSP只要接入广告交易平台即可获得大量的广告资源。而中国的广告市场生态还远没有欧美市场那么成熟。

　　退回五年之前，中国所有的互联网广告几乎都是按天投放，广告按天放在广告位上，无论是男女老少，只要上同一个网站，看到的广告都是一个样。在过去五年里，技术驱动型的广告投放在中国逐步发展起来，实现了按不同目标人群、按地域等参数投放不同广告。尤其在过去两年中，中国广告产业更是加速了与国际接轨，同时也受到了海外经济危机的警醒。中国广告主的需求快速提高，他们急切要求能够享受到海外市场一样的成熟技术，大幅度提升广告投放的效果和效率。这类广告主的代理公司通常就是中国市场上最大的4A广告代理公司。

　　代理公司的要求很高，但是中国广告产业链上的技术型公司并不多，更没有形成一个高度细分、成熟合作的局面。

　　目前中国市场只有两家广告交易平台，分别是谷歌旗下的DoubleClick和淘宝旗下的TANX，这是DSP在中国市场面临的最大挑战。代理公司决定选用DSP系统的时候，首先会问的问题是，通过DSP，是否能买到他们最常用的媒体资源？除了向海外市场一样能支持按曝光次数计费，还能否支持他们最常用的按天购买模式？

　　此外，在对数据的收集和管理上，投放前的数据基于历史浏览和投放，必须基于长期的项目积累。在中国市场上，这样的积累并不多，有质量的积累和强大的分析能力更是少有。而投放后的数据分析，对广告代理公司来说，有时比投放前的分析还重要，因为他们都需要给客户提供非常实用、细致、又清晰表达的数据洞察。这些分析通常非常耗费人力和时间，必须自动化。

　　做适合中国市场的需求端平台

　　易传媒需求端平台包含自动化流程管理、媒体资源的计划和购买、数据管理平台三大模块。

　　据易传媒市场营销副总裁潘静介绍，易传媒在中国互联网广告市场上摸爬滚打了5年多时间，通过4000多个广告投放积累了大量的经验和数据。她说：“我们深知中国广告代理公司在广告项目上的需求和中国市场的现状。”2009年，易传媒开始开发DSP产品，结合项目经验、历史数据积累，为中国广告代理公司打造了“易传媒需求端平台（ADP）”包含三大模块：自动化流程管理、媒体资源的计划和购买、数据管理平台。

　　自动化流程管理是中国代理公司首要的需求。通过自动化管理流程，广告公司大幅度提升工作效率，也为自动化媒体采购和广告投放打下了基础。

　　媒体资源的计划和购买指接入代理公司常用的各类优质媒体资源，包括几大门户、垂直、视频、多家广告网络等优质媒体的首屏广告位，也接入了市场上主要的广告交易平台。支持未来实时竞价、支持按天购买、支持按印象数购买。结合中国市场特点，易传媒还为客户提供了分城市按照电视收视点规划互联网广告的模块。

　　数据管理平台能够全方位整合代理公司日常使用的媒体、投放的项目的数据，进行各种维度的分析和处理，满足各种报告的需求。同时结合易传媒5年多收集的媒体浏览历史、人群数据、广告项目数据，为代理公司提供全方位数据支持。

　　正是这样一个扎根中国广告市场环境、解决中国代理公司需求的DSP平台，才在过去两年时间里被中国市场上最大的几家4A广告代理集团所采用。

　　依托端到端大平台，最大化释放DSP的能量

　　易传媒的标准化产品将最好的产品提供给供应端、需求端合作伙伴使用，协助整个产业链提升运营效率。

　　据介绍，易传媒的需求端平台（ADP），是易传媒端到端大平台的重要组成部分，依托大平台的供应端产品ASP接入的海量媒体资源、以及易传媒日常广告投放过程中长期合作的媒体资源，能够帮助代理公司快速搭建起一个几乎涵盖中国所有主流媒体广告资源库，实现一个实用的DSP平台。

　　易传媒作为中国技术驱动型广告平台的领路者，经过长期的广告投放，不仅积累起来了宝贵的数据财富，也积累了宝贵的运营经验，对产业链上媒体和代理公司的运营方式高度熟悉，做出的产品密切贴合市场需求。

　　易传媒大平台从技术资源共享方面，也有很强的协力效应。易传媒市场营销副总裁潘静告诉记者：“我们多年来一直坚持技术产品化的路线，无论人手多么紧张，都要分出时间来，让常用的技术功能标准化，让整个企业，无论是否是程序员出身，都能利用技术产品为客户提供更好的服务。这是我们的信仰，也是我们不断提升运营效率的手段。“易传媒的标准化产品，不仅提升企业自身的效率，在大平台的战略的框架下，也将最好的产品提供给供应端、需求端合作伙伴使用，协助整个产业链提升运营效率。