锦江国际：电商平台支撑集团转型
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-05-15 18:33 来源: 上海国资
把锦江国际的传统商业模式转变为O2O模式，即将线下的产品与互联网结合在一起，会带来相关板块产品和业务流程的的根本性改变，这是整合最大的难点
文‖上海国资记者 李魏晏子
今年4月24日，锦江国际集团投资建立的锦江国际电商平台所属“锦江旅行”(www.jinjiang.com)、“锦江礼享”、“锦江e卡通”三箭齐发，正式全面上线发布。这将成为锦江传统业务模式转型的支撑点。
虽然，锦江国际电商平台有着锦江国际集团强大的实体作为支撑，但要整合其下众多板块的会员服务、实体资源，实现传统产品和业务流程的转型，亦绝非易事。
战略催生平台
锦江国际集团此时推出电子商务平台，有着深层次的战略考虑。
随着互联网的发展，人们的消费习惯发生巨大改变。锦江国际集团也愈来愈感受到了在线旅游市场强势增长的巨大冲击力。
“锦江国际集团的一些在线合作伙伴中，实力较强的企业未来也可能从线上走到线下。如果我们不做电子商务平台，未来就缺乏与其竞争的筹码。”锦江国际电子商务有限公司副董事长包磊告诉《上海国资》，这是此立这个平台的重要原因。
确实，在电子商务领域已经抢占先机的携程，目前已经是首旅、如家、汉庭等多家酒店集团的股东，未来有足够的实力，自己开一家酒店管理公司，成为锦江国际集团的竞争对手。“如何吸引业主把酒店交给锦江管理，除了依靠品牌、管理能力之外，能否带来客源也很关键。而只有成立电子商务平台，我们才能整合客户资源，发挥优势。”
而更为迫切的是，“锦江的国际化战略催生了电子商务平台的搭建。” 包磊说道。
自锦江集团国际确立国际化战略后，兼并收购不断，已成功收购了美国洲际集团等海外企业。与其国际化战略相配套的重要一环，就是系统国际化。因为收购后，只有完成系统对接，才能实现产品对接。如果业务分散在集团下属各个板块之中，就很难实现这个对接。“这就需要一个统一的对接口，这个口子就是电子商务公司，通过对客户、资源、产品的整合，由我们完成这个对接。”包磊表示。
而通过互联网，让更多年轻的消费者了解锦江品牌的内涵，也是这个平台搭建的原因之一。
包磊简略地概括了锦江电子商务平台的3个价值：第一，从开源角度来说，通过营销和资源的整合，为锦江国际集团的传统业务带去更多的业务增长；第二，从节流角度来讲，能为集团旗下的企业降低软硬件投入的成本；第三，通过互联网，企业可以对竞合的关系或新技术有更多了解，使服务流程和产品更好地转型。
整合资源，产业联动
为了更好地运作锦江电子商务平台，锦江国际专门成立了锦江国际电子商务有限公司(以下简称“锦江电商”)，由锦江集团高级副总裁陈礼明出任董事长，另两位副总裁担任副董事长。在前期投入1亿元后，最近锦江国际集团准备增资2亿到3亿元，支持平台的整合。
锦江电商成立时，就独立于集团6个事业部和上市公司之外，按照市场化运作。包磊表示，这是因为作为独立运营的实体，对各类资源进行整合，效率会更高；同时，还能起到作为集团信息中心的作用，对下一步企业进行IT规划，以及未来拓展锦江国际集团的云平台，发挥作用。
平台全面上线之前，锦江电商对集团的3大资源进行了全面整合。一是产品资源的整合。主要是跟旅游相关的核心产业酒店、旅游和客运物流(主要是租车板块)等；二是客户资源的整合共享。过去客户资源分散在集团下面各个板块之中，现在通过系统做接口的方式，把每个板块的客户信息数据抽调到电子商务平台上来，进行交叉营销或精准营销；三是营销资源的整合。早在七八年以前，锦江国际集团就开始试水电子商务，每个板块都有自己的电子商务网站和呼叫中心，但它们各自营销，不会给其他板块带来好处。此次电子商务平台就是要逐步把这些资源整合在一起，统一进行市场推广，为每个板块直接带来业务，提高品牌知晓度。
与任何资源整合一样，这次旅游产品的整合也很有难度。
因为，把锦江国际集团的传统商业模式转变为O2O模式，即将线下的产品与互联网结合在一起，会带来相关板块的产品和业务流程的改变。
“我们找到了一个抓手，就是先进行会员资源的整合，然后实行营销整合，让各个企业直接看到成果。”锦江国际电子商务有限公司市场营销部总监夏轶表示。锦江电商率先在锦江之星原来的会员中推销旅游产品、租车产品，结果订单量明显增加。其他企业看到了整合的价值，也就开始愿意配合。
“在业务的整合和转型中，改变企业原来的产品和流程是最痛苦的过程。”包磊表示。锦江电商想出了一个新招，即与叨叨网合作，收集客户相关的评价和反馈，告诉企业客户需要什么样的产品。“这招很灵，比我们直接去说服企业显然更有说服力，他们也更愿意接受。”锦江国际电子商务有限公司公关经理张俊龙笑着说道。
锦江电子商务平台对集团资源的整合，带来的另一个机遇是，可以实行线上线下产业的联动。电子商务平台成立之前，锦江的产业联动还只停留在旅行社到底能订多少酒店客房，酒店给旅行社的房间能优惠多少价格这些比较浅层次的整合上。
如今，有了新的平台，集团线下相关板块的旅游产品可以整合到线上。而线下众多的门店照样可以利用；一旦系统完成对接，完全实现产业联动。“这一块，携程是没有办法跟我们比的，因为它要开自己的门店，成本是很高的，而我们已经有了基础。”夏轶如是认为。
未来锦江电商在全国1243家酒店逐步实现联动，“没有哪家旅行社能够超过我们。”
主攻“专卖店”模式
目前锦江电商暂时尚未引入外部资本，这是因为其平台主要立足于锦江自身资源的整合，专心做好锦江自己的“专卖店” 。
尽管携程拥有的旅游产品和客户量都已超过锦江，但锦江国际集团并不想打造携程那样的“大卖场”。因为，就像国美和海尔的电子商务平台，一个是做“大卖场”，一个是做“专卖店”，大卖场去的人肯定多，但转化为实际购买力的人数不是很高；但到海尔的人，大部分都会购买海尔的产品。 “所以，我们定位于打造锦江的专卖店，因为专卖店的客户忠诚度更高，更有利于我们的平台朝着深度方面发展。” 包磊表示。
锦江电商正努力从深度上不断推进，提供特有的“锦江一站式”服务。比如，为入住锦江酒店的客户，提供从产品展示、预订到入住后的个性化的信息服务。运用移动终端和上线锦江电商的I Pad和I Phone版本，“推出菜单式旅游，个性化提供消费者所需要的景点和酒店预订等。”夏轶表示。
高度市场化的团队管理
锦江电商实行的完全是开发式的市场化管理。
公司人员都是第三方管理， 95%以上的工作人员是从市场招聘而来。在IT的规划和管理上，锦江电商则聘请戴尔服务等知名的国际公司从事规划和咨询。
“我们实行的是——高端IT化敏捷开发的方式，即简单设计、持续交付、可视化管理。”包磊介绍说。这种开发方式，规避了电子商务平台建设中最常见的问题——业务和IT的沟通不畅。
在锦江电商团队办公桌的后面，是一堵贴满标签的进度墙，整个平台上，每个系统切都割成上百、上千个功能点，工作人员自己组成团队，选择一个功能点进行开发，2周内交付验收。业务和IT随时可以沟通，快速纠错。
“未来我们有三个细化的赢利指标：一是锦江会员达到1000万；二是锦江会员在我们集团各个企业的消费达到30亿元；三是锦江e卡通的发行达到20亿元，只有最后一项与公司的赢利有关。”包磊表示。
当然，在完成对集团转型的支撑后，锦江电商也会考虑一些新的赢利模式。比如打组合拳，通过做一些组合产品——“机票+酒店+租车”的打包销售赚取利润空间。
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