九牧王：城市包围农村

　　企业全称：九牧王股份有限公司 创始人：林聪颖 创立时间：1989年 市场位置：截至2011年，男裤市场综合占有率连续十二年位居全国第一 2011年销售额：前三季度营收14.78亿元。2011年上市，融资超过26亿，在上市的服装企业中表现良好 模式特点：与闽派服饰“农村包围城市”战略不同，九牧王自诞生之日起，就专注于一二线城市 上市情况：2011年5月30日在上交所挂牌上市

　　■ 文/特约记者 张子健

　　“108道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王男裤”，这条在央视播放的广告让九牧王在2008年声名大噪。尽管如此，选择从男裤切入的理由却没有想象的那么复杂：男裤的社会需求量大，变化相对较少，是创业初期容易入手的方向。事实上，男裤至今仍是九牧王的主营业务，2010年销量占到了全年份额的52.53%。截止到2011年末，“九牧王”牌男裤综合市场占有率连续十二年位居全国第一。在2011年服装类公司IPO遇冷的大环境下，九牧王2011年前三季度，共实现营业收入14.78亿元，同比增长32.84%；归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比增长42.10%。

　　男裤之外，从2000年开始，九牧王也积极向上装发展，涵盖夹克、T恤衫等。这种以男裤为核心，选择夹克为突破点的产品延伸策略在过去几年取得了不错成效。九牧王2010年营收占比显示，夹克、T恤、衬衫分别达到了16.56%、9.30%和7.62%。

　　九牧王董事长林聪颖曾自信地对外界宣称，在主品牌之外，九牧王亦可以两条腿走路，代理或收购兼并国际品牌。2010年收购意大利高端男裤品牌“VIGANO”大中华区商标权；同年，上线电子商务品牌“格力派蒙”。更早一年，全资收购国内休闲品牌FUN，切入年轻群体消费市场。“实施多品牌战略，满足不同的细分市场需求。”九牧王对《新领军》表示。但同时，九牧王也已意识到，过快地推行多品牌规划，难以保证每个项目都成功，可能对公司财务状况造成不利影响。

　　渠道拓展上，九牧王采取因地制宜的策略，对不同的区域商圈采取针对性的终端销售模式。目前，九牧王形成商场+专卖店的营销渠道模式已经覆盖全国。而且，其渠道架构扁平化，直营体系，尤其是商场专柜布局较为完善，加盟体系则通过31个区域分公司直接管理，形成准直营为主的渠道结构。在整个门店中，直营占比24%，这在整个服装企业都不多见。 与其他品牌不同的是，九牧王看好商场专柜，并将之视为自身一大渠道优势。九牧王的逻辑是商场在服装行业销售渠道比较稀缺，良好的销售、形象表现通过这一渠道能够覆盖到二三线城市。

　　闽派服饰多从二三线城市起家，与“农村包围城市”的战略不同，九牧王自诞生之日起，就专注于一二线城市。如今，随着中国男装行业容量快速增长，二三线城市成为国内外众多男装品牌争夺的主战场。九牧王也开始将渠道往二三线城市下沉，深化并完善渠道体系建设。2011年5月，九牧王登陆A股募集20多亿资金，为二三线市场的渠道拓展奠定了基础。据相关负责人向《新领军》透露，未来几年，九牧王还将延伸产品种类，从商品研发、生产物流、品牌市场、销售管理、财务、人力资源、IT等全业务链支撑加大二三线城市渠道覆盖率和密集度。

　　内部管理上，九牧王采用业务纵向一体化的模式进行设计研发、生产、销售及品牌推广，使公司在采购、生产等环节的成本得到了较好控制，但一体化模式和较多的直销终端可能导致存货增加、风险加大，2011年第三季度存货净额较年初增长52.69%。

　　为巩固和激励职业经理人队伍，九牧王在上市后推出了股权激励计划。2012年2月上旬，九牧王发布公告，拟推出股权激励计划，涉及公司股票数量共1300万份，占总股本的2.27%。此次激励计划分为股票期权和限制性股票两部分，各授予650万份，激励对象总人数为148人，涉及公司董事、高管、中层管理者、核心业务(技术)人员，这些人均非持股5%以上的股东或者实际控制人及其配偶、直系近亲属，有利于稳定整个管理团队。