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宾宝:会员以及回头客是主要销售来源

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-05-15 19:16 来源: 《新领军》杂志

  企业全称:广东宾宝服饰有限公司 创始人:佘旭锦 创立时间:2004年 市场位置:时尚休闲男装、时尚休闲裤装领军品牌 2011年销售额:约10亿 模式特点:注重服务体验,VIP会员管理,兼顾直营与代理模式 上市计划:不详

  ■ 文/特约记者 叶文东

  2004年,佘旭锦成立广东宾宝服饰有限公司,专门从事Benbo品牌在中国区域的产品研发、生产、市场拓展及品牌推广,当年销售额达到1亿元,2006年实现翻番,2007年达到3.5亿元。

  佘旭锦把Benbo品牌定位为“时尚、休闲”,目标客户群锁定为25~35岁时尚精英男士,概括称之为“型一代”。为了更好地推动品牌发展,佘旭锦在2008年下半年将营销总部从汕头迁至广州。随后,宾宝不断延伸市场触角。经过3年准备和布局,2011年宾宝推出服装行业的4S体验模式。

  汽车4S店的核心在于提供完善的售后服务,而宾宝4S概念店的核心在于体验。以往,服装行业的销售模式以产品展示、性价比推广为主,但是随着产品种类越来越多,很多品牌开始从纯粹的卖点宣扬转向以品牌体验为主。从体验营销的角度讲,让消费者更好地接受,仅仅从产品更新速度够快、产品够便宜、颜色够鲜艳角度进行宣传是不够的,因为人的体验是全方位的,包括味觉、视觉、触觉等构成了商品体验的全部要义。

  宾宝在服装业推出的4S体验模式主要有四大特色。 首先是Sell(服饰销售)。以80后为主体的型一代人群,非常注重自我感受和潮流,普遍受过高等教育,睿智、活跃、擅长交际,有自己的审美价值和审美观。因此必须非常注重快时尚,推出潮流商品。紧跟潮流,卖刺激,卖设计。 其次是Sight Experience(360度感官体验)。Benbo的4S体验店更注重店铺的美感设计,把德国的建筑设计及艺术元素延伸到视觉层面,给消费者提供很有内涵和文化美感的视觉体验。

  再次是Self-Identity Service(个性化服务)。第一家4S体验店开设前的几个月,宾宝挑选了一些有经验、成熟、有潜质的时尚顾问,对他们进行色彩学、潮流资讯、服饰搭配、商品知识培训,使他们区别于普通的导购。通过沟通,时尚顾问根据消费者的气质特点,给不同肤色、不同职业的消费者提供从头到脚、不同场合的个性化服饰搭配解决方案。 最后是Life Style Salon(时尚沙龙)。宾宝和时尚类媒体合作,举办时尚沙龙,将时尚资讯带到店里,与消费者分享。 就宾宝的4S体验模式而言,中山大学公共传播研究所研究员林景新认为,宾宝将汽车行业的4S模式运用到服装行业,这种大规模的零售端投入和服务投入以及体验营销的融入,既是对消费趋势的回应,也是对传统终端形态的一种变革。

  从目前的情况看,消费者对于宾宝的4S体验模式的口碑不错。据了解,某个4S体验店曾创下单店单日销售额64万元的业绩。如今,宾宝在广州、成都、顺德、北京、深圳、上海等城市陆续开设有4S体验店。按照具体的渠道形态划分,宾宝在一线城市主要依托shopping mall,而以百货公司为辅;在二、三线城市,则以商业街的店铺为主,商业街的好处在于更容易培养自己的消费群体。另外电子商务也在其计划中。“我们两手都要抓,但先要把线下做成功,线上才容易成功。”

  会员以及“回头客”是宾宝最主要的销售来源,而其对6万多个VIP(每年到店铺消费4次以上的)客户的回馈也是宾宝营销的“大头”。佘旭锦介绍,“我们会分析他们的年龄、收入、消费习惯等,不断改进我们的服务。现在大家都在抢客户,VIP是个不得了的蛋糕。做品牌就要培养VIP。对VIP的日常维护,我们会提供时尚资讯,在节日、生日优惠,邀请他们出席相关的活动,针对他们举办专卖会,甚至邀请他们在产品推出市场之前试穿,征求他们的意见。通过各种服务让他们成为意见领袖,通过良好的口碑,进行病毒式营销。”

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