海澜之家：商务男装轻模式

　　企业全称：海澜之家服饰有限公司 创始人：周建平 创立时间：2002年3月11日 市场位置：25-45岁、年收入2万-10万中青年男性的首选品牌 2011年销售额：35.94 亿 模式特点：全产业链经营，店面主打无干扰购物，自选式的“男人的衣柜”，经销商融资性加盟 上市计划：正在上市排队中，已进行预披露

　　■ 文/本刊记者 李默涵

　　2002年3月11日，海澜之家服装有限公司在无锡市江阴正式成立。作为国内轻资产服装供应企业的代表，海澜之家最大的特色和优势在于其快速扩张的专业卖场渠道。2012年，海澜之家正式进入IPO队列，拟募资10.6亿元，主要用于营销及仓储网络建设。 表面看来，专卖连锁的模式并没有太多的创新，但是隐含在其后的是依托海澜集团全国仅有的两家国家精毛纺产品开发基地之一的产业地位。从控股澳洲生产羊毛的牧场，国际化标准的生产基地，到终端的连锁化经营模式，形成了一条“牧场—工厂—卖场”的完整产业链。在海澜之家，一件选料精良、做工考究的羊毛西装，售价在400到1000余元，真正做到了“高品质，中价位”。

　　海澜之家的目标顾客群是25-45岁年收入2万-10万的中青年男性。与年轻女性购买服装更注重消费体验过程不同，男性消费者更注重实用性，对价格、质量以及可选多样性上更为重视，另外在购买过程中，男性消费者更倾向于没有促销人员跟进的自主选择方式。也因此，海澜之家采取了“无干扰，自助式”的卖场营销模式。海澜之家的店面在200-1000平米不等，采取类超市式的陈列模式，17大系列共5000余个品种，大到正装、大衣，小到袜子、皮带，几乎涵盖了男装所需的所有品类与配件，同时，每种货品还有多种颜色与大小可供选择。这种一站式的购物体验，也省去了顾客多店选择的麻烦。

　　连锁加盟，称得上海澜之家的最大特色。在海澜之家看来，现阶段的经销商、分销商制度，往往会造成连而不锁——只有统一的品牌，但由于各地情况不同，销售定价与品牌展示上很难达到统一管理。针对这个问题，海澜之家创新地提出了“托管式”的加盟方式，即加盟商只提供资金支持，店面选择、经营管理、存进货管理等日常店面营销，全由母公司统一标准化管理，以标准化流程为门店服务。有意向的加盟商，只需提供一定的特许经营保证金，并承担店铺的租金、装修、人工及初期启动费用，每年缴纳少量的管理费用即可加盟经营，对于加盟商之前是否有服装从业经验并无要求。与传统服装营销企业连锁加盟相比，海蓝之家的目的在于吸引更多行业外闲散资金，规避行业内经销商资金竞争压力。

　　对于上游生产商，海澜之家采用了“外包资金投入”的方式。强势渠道增强了海澜之家的话语权，目前其采取的都是“先提货，后结款”的方式，对经销商承诺滞销商品100%退换，同时退还给上游供应商。销售过程中，先进的IT管理系统，可为供应商提供产品实时销售情况，及时反馈市场信息。此外，每月3日，海澜之家都会定时为供应商结款，这种短周期定期结款的模式，也促使供应商愿意共担风险。

　　融资式的加盟加上良好的供需关系，造就了海澜之家近几年的“爆炸性”增长，门店数量迅速从2009年末的900余家扩张到了2011年末的2096家，并在2011年实现了35.94亿元的销售业绩。

　　随着IPO的日益临近，业界对海澜之家的模式也提出一定质疑，例如，其与加盟商的合作方式。有人认为，其100%退换货的政策造成了公司库存金额过多，以致其合并报表口径资产负债率高达82.46%。对此，海澜之家也给出了解释。首先，高库存并非由托管式连锁经营所导致，而是因为经销商处存货也被计入到了公司存货中，去除这一部分，海澜之家实际存货率仅约4%。另外，经销商处存货是与供应商共同承担，也没有比其他服装企业承担更大的存货风险。而高资产负债率，主要是由于2011年快速扩张和“赊取”供应商货款造成，并没有致命风险。