利郎去年年度营业额为27.08亿元

　　企业全称：利郎(中国)有限公司 创始人：王冬星、王良星、王聪星 创立时间：1987年 市场位置：首提商务休闲概念，男士风衣单品冠军 2011年销售额：27.08亿元 模式特点：农村包围城市，旗舰带动分销 上市情况：2009年9月25日港交所挂牌上市

　　■ 文/本刊记者 李默涵

　　近日，利郎于港交所公布2011年业绩报告。报告称，截至2011年12月31日止，利郎年度营业额为27.08亿元，同比增加31.9%；经营利润7.037亿元，比增46.7%；权益股东应占利润6.231亿元，比增48.8%。在行业形势低迷的情况下，利郎的成绩单颇为亮眼。 成立于1987年的利郎男装称得上第一代晋江服装企业中的典型样本。与当时很多服装企业类似，创业之初的利郎没有清晰的定位，几次跨界经营均以失败告终，加之企业利润大幅下滑，一度徘徊在破产边缘。一次国外考察，使“商务休闲”这个早已在创始人王良星脑中初成的概念瞬间清晰，也让利郎迅速、精准地锁定了自己的产品受众——都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”。

　　当时，晋江周边拥有中国最好的休闲装生产集群，但“闽派”休闲装一直面临的市场难题是，好产品如何卖出好价格？利郎首创商务休闲概念，定位“中产阶级”精英人士，有效地解决了这个矛盾。 定位清晰之后，如何将其独特的品牌内涵传达给消费者呢？利郎采取了与当时许多晋江服装企业相同的做法——“明星代言，高举高打”。在当时，服装企业选择代言人时，对于明星本人是否符合品牌诉求并没有太多考虑。利郎则不然，在经过细致的挑选与评估后，定下了正处于上升期的陈道明。据当时具体负责形象代言人操作事宜的副总经理胡诚初回忆，“我们最初挑选了很多人，一个个研究、排除。谈到陈道明时，立刻就有一种非常吻合的感觉，他本身的内涵修养与利郎的品牌内涵非常吻合，也能非常好地体现利郎的品牌特质：简单、大气、有品位。”

　　如果说利郎的品牌定位因签约陈道明而日渐清晰，其全国品牌知名度的释放，则与切切实实的渠道拓展密不可分。在对产品定位的思考中，创始人王氏兄弟将眼光转移到了更广阔的全国市场之中。转型后的三年里，利郎实现了从原本批发渠道到品牌专卖的转变。由于当时资金与人力的匮乏，王良星将营销网络定位在二三级，甚至三四级市场。选择“农村包围城市”路线，一是由于公司当时人才、资金不足，没有充足的实力去攻打大城市；二则是利郎的定位和价格，在中小城市更有吸引力。虽然是不得已而为之的权宜之举，却让利郎跳出了竞争红海，走出了一条差异化的道路。

　　但利郎并没有止步于这种中低端渠道的优势。2010年，利郎面向年轻消费者的子品牌“L2(中文名艾尔·妥)”上市，由上海分部独立运作，用以攻占一线市场。截至2011年底，L2已经全国布点236家专卖店，并与主品牌LILANZ协同与天猫合作进入电子商务渠道。

　　与大面积、高速度的全国性扩张相对应的，是内部精细管理的提升。家族企业出身的利郎，对人才的需求非常迫切。目前不仅设立了达数千万元的总裁基金，每年还会拨几百万元的专项资金寻找世界尖端设计师。在王良星看来，企业继续发展最需要的是人才，目前利郎最紧锣密鼓进行的，也正是职业经理人团队的建设。未来，王良星的理想工作状态是，“每天(工作)两三个小时”。

　　然而，挑战依然存在。事实上，尽管利郎在定位、上市等各方面，目前走在了国内男装企业的前列，但其首创的“商务休闲”概念仅在初期创造了一定的差异化优势，如今这种概念已经不像从前那样具备明显优势了。例如，仅晋江本地企业，就有“专注夹克”的劲霸男装、开发出“中华立领”的柒牌等一批定位和规模与利郎不相上下的企业。全国范围内，年销售额达到十几亿级别的男装企业已达数十个；就规模而言，利郎也没有太大优势，加上整体行业的颓势，如何实现“中国阿玛尼”这一远大梦想，对利郎来说，依然任重道远。