奥特莱斯困局：轻率上马导致项目失败

　　国际一线品牌数量不够、一线品牌卖过季产品、代理商折扣幅度缺乏价格竞争力，一直是困扰国内众多以奥特莱斯命名的购物中心的三座大山。

　　文 │ 本刊记者  俞越

　　奥特莱斯，这个在欧美国家风光无限的商业模式，在引进国内十年来却一直表现出严重的水土不服，逐渐由一股热潮演变成一场困局。

　　2011年10月，宁波江北区奥特莱斯广场宣布倒闭，原因是经营不善导致所有者欠下数千万元的债务，从而被法院查封。在这场败局中，开发商浙电房产和运营商宁波财富广场购物有限公司均损失惨重。更早一些，山东青岛康城奥特莱斯因为招商困难、货源不足而黯然离场。

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

　　轻率上马

　　从浙电房产手中接手这个商业项目运营权的时候，宁波财富广场购物有限公司的定位是，将其打造成集精品奥特莱斯、国际知名餐饮、国际SPA中心、国际名品中心为一体的国际化购物商区。定位高端，意味着不菲的租金。双方签下租期10年，第一年租金是每天2.48元/平方米，每年按一定比例递增。

　　虽然拥有一流的硬件环境，但奥特莱斯购物广场却一直没有体现出该经营模式的优势来。2010年6月，宁波财富广场购物有限公司因欠下浙电房产1700多万元的租金，被浙电告上法庭，法院判财富广场一审败诉。

　　案件的执行法官告诉《浙商》记者，在接手该项目仅一年，宁波财富广场购物有限公司资金就已捉襟见肘，管理也逐渐陷入混乱。一边向中级人民法院提出上诉安抚商户，一边仍对外招租，并私底下以租金冲抵的方式向商户借钱。同时，该奥特莱斯项目宣告失败。

　　当地的一位商业地产开发商告诉《浙商》记者，宁波从2009年开始刮起奥特莱斯风，当年同时有3个奥特莱斯项目上马。更有甚者，宁波市区一些小超市与服装店也挂上了奥特莱斯牌号，不过显然名不符实，反倒一定程度降低了市民心目中“奥特莱斯”的形象。

　　据了解，奥特莱斯在中国还处于起步阶段，全国成规模、运营成功的奥特莱斯购物中心屈指可数。国际一线品牌数量不够、一线品牌卖过季产品、代理商折扣幅度缺乏价格竞争力，一直是困扰国内众多以奥特莱斯命名的购物中心的三座大山。

　　招商顽疾

　　对于中国奢侈品市场，国内外机构都表现得非常乐观。中国社科院在2010年就做出预计，在未来5年内，中国的奢侈品市场将达146亿美元，位居世界第一；美国波士顿咨询公司预计，5-7年后，中国将占全球奢侈品市场份额的29%。

　　“在欧美发展百年的奥特莱斯模式，在中国仅引进十年就出现倒闭潮，与其高歌猛进的跃进式发展不无关联。”一位业内人士告诉《浙商》记者。据不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯购物中心以来，全国有200余家奥特莱斯相继开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。

　　国内奥特莱斯的通病在于：奢侈品牌招商不力，为了生存，运营商只好引进运动、休闲类大众品牌，甚至还有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了国内整体奥特莱斯项目水准，定位也发生错乱。“洁身自好”的奢侈品牌，自然不会与这样的运营商合作，奥特莱斯的品牌招商也进入了恶性循环。

　　通常情况下，奢侈品牌不会在一座城市开设两家及两家以上的折扣店。《浙商》记者采访了多家国际奢侈品经销商后了解到，品牌总部对在国内开设折扣店并不积极。从多数奢侈品牌商的角度看，受在中国长期坚持的饥饿营销的惯性影响，与奥特莱斯运营商合作增开折扣店，是一种自残行为。

　　“奢侈品牌商在中国的正价商品销量好，进入奥特莱斯的意愿就不强烈，一是担心影响同城正价货的销售，二是担心折扣品使得品牌形象也打了折。”浙江某咨询公司首席顾问吴誉认为。

　　负责COACH在中国品牌运营的人员表示，目前公司的发展目标是每年在中国增设30家正品门店，特别着重二、三线城市的扩张，至于是否参与奥特莱斯项目，没有听到任何消息。

　　吴誉表示，奢侈品牌从几年前就纷纷收回在国内的代理权，而加大直营力度，部分原因就是品牌商不满国内代理渠道混乱的局面。国内屡屡爆出的运营商失信行为，也让他们在参与奥特莱斯项目上变得被动消极。

　　断裂的供应链

　　“即使奥特莱斯运营商引进了奢侈品牌，也并不意味着从此高枕无忧。”有着“中国特许经营、连锁经营第一人”美誉的中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华分析说，奥特莱斯是非常典型的渠道商，做好推广后吸引厂家和商家入驻，合作商分为“联营扣点”和“买断产品线自营”两种模式，受制于运营商资金实力，合作模式多为前者，所以折扣品供应商，更多的时候陷于被动中。

　　奥特莱斯最核心的竞争力是有大规模的、名品的尾货商品的销售权。为了实现这一点，运营商可以买断品牌的某个生产线，产品只供应奥特莱斯卖场，这样也能防止与品牌正价商品发生冲突，国外奥莱项目通常会选择这种方式。

　　吴誉表示，这种运作方式更像百货公司的买手，他举个例子，有些品牌的生产线已经过时了，但是买手认为在中国市场还会有很好的表现，就会买断它进行生产，实际上是老款新货，国内的奥特莱斯也可以寻找这样有眼光的买手来弥补供货缺憾。

　　但买断生产线是昂贵的，吴誉称，奥特莱斯运营商的买断行为不会受到限制，但是需要从代理商手中购买，“代理商通常是百万元级的，很多品牌代理商加在一起的身价就2个多亿，还想创造十几亿元的营业额几乎就不可能了，运营商大多是民营企业，资金链比较脆弱，所以没有运营商愿意付出这个巨大成本。”

　　既不能促使商铺保证供货，也没有实力购买奥莱生产线，“黔驴技穷”的运营商只能通过非常规手段获取货源。吴誉直言，“在中国购买奢侈品，如果不是在正规的直营专卖店，那么有80%的几率会遇到‘假冒’商品。”