热战电子书：多渠道营销攻略

　　朱耘

　　产业刚刚起步，即陷入“群雄乱战”——

　　每天上下班，北京的小白领陈洁至少要花上1个小时挤地铁。这些年她一直是边坐地铁边看小说，市面上流行的网络小说，大部分她都看过，并且只用手机等电子设备看。

　　最近她告诉《中国经营报》记者，现在高质量的网络小说的免费午餐基本已经结束了，通过搜索引擎找全本电子书的时间越来越多，还经常不全。

　　这背后的原因在于各大书商、出版集团越来越重视旗下出版物的电子版权，而诸如盛大文学、磨铁数盟等网络文学活跃的网站，也纷纷采用了微支付的方式寻找网络小说的新商业增长点。

　　对于刚刚起步的电子书产业，如何最大限度地保护好版权，并在互联网、移动互联网、电商网站和出版商平台实现联动式营销，是摆在书商和出版社面前的一道新思考题。

　　寻找优质电商

　　电视剧《后宫甄嬛传》刚刚热映完毕，全国掀起了一轮“甄嬛热”。这部从2007年起开始连载的小说，经过电视剧的热播，又迎来了一轮销售热潮。而在各大网站、苹果商店里，全本图书的下载量也一直高居不下。

　　陈洁告诉记者，几年前她就看完了该小说，现在作者流潋紫的另一部作品《后宫如懿传》正在连载，“看甄嬛的时候，全本的链接随便搜索一下即可，而《后宫如懿传》，翻遍了整个网络，都是连载了一部分，后面需要付费才能阅读。”陈洁说。

　　另一部历史小说《唐史并不如烟》的发行商北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟告诉记者，“传统的图书出版，往往是图书作品的完成时，而电子书，特别是网络流行文学，图书作品是整个书籍营销的进行时。作者连载多少，何时结束，后期的连载读者是否仍然喜爱，永远都是未知数。”

　　时下流行的网络小说，包括《后宫甄嬛传》《步步惊心》《盗墓笔记》等，几乎都是按照“进行时”的状态不断推出实体书，实现“纸电互动”，“这正是目前电子书出版的特点，究竟是纸促电还是电促纸还都说不好。”毕建伟说。

　　全本的电子书越来越难找，陈洁开始尝试着以付费的方式阅读电子书。2012年伊始，几大电商网站纷纷推出了各自的数字阅读平台，提供正版电子书付费阅读，而价格基本是实体书的2~5折。“电子图书市场从2007年开始发力增长，而2012年电商网站的加入使得这一产业再次拉升。”毕建伟说，目前已经出现规模盈利公司，将来也会出现数字出版上市公司，如果盗版被治理，电子书行业将高速发展。

　　此时的电子书市场，就如同2010年前后大批团购网站的涌入一般。东方出版社数字出版部主任崔雁行说，出版社的一部新书，主动找上门来谈数字出版合作的机构有很多，既有互联网站、移动互联网站，也有很多App 软件开发企业。

　　毕建伟告诉记者，磨铁选择电商合作的平台原则很明确，最重要的一点就是正版审核严格，不会出现盗版情况，并且对书商提供的出版物有很好的保护机制，保证付费用户阅读，不易被复制传播。其次是有足够大的用户群体，便于展开销售。再次，企业对电子书的扶植政策也是其选择合作伙伴考虑的因素之一。“比如现在在淘宝首页，一眼就能看到‘电子书’这一分类，位置很醒目。”

　　推广多元化

　　“对于传统图书，如何做好图书的推广营销，出版社已经有了丰富的经验，但是对于电子书，大家都在摸索着行进。”崔雁行说，很多年传统图书就是新华书店一条推广渠道，海报、书店堆头、作者签售是主要的方式。

　　与之相比，电子书的推广渠道变得多元，各大门户网站的图书频道、社交网站、BBS、微博(http://weibo.com)等领域的推广、部分连载帮助提升图书的知名度，而各家电商网站的介入，使得电子书的竞争更加激烈，将知名度转为消费者的购买力是个不小的挑战。另外随着智能手机用户的不断增长，苹果、安卓等手机商店平台推广的力度亦不可小觑。

　　毕建伟认为，传统图书的营销周期基本在3~6个月左右，但是很多电子书的营销黄金周期仅1~2个月，如果3个月推广没起色，就要撤架。

　　在电子书营销的黄金期，营销方式也是多种多样的。东方出版社认为，手机产品适合浅阅读，阅读时间基本在1小时之内，而其出版的图书以经营、社科类为主，更适合Pad类平板电脑的阅读，在新书推广期间，他们谈定了苹果在中国的几大经销商，在经销商苹果专卖店，店面展示的iPad中，均装有其出版的图书App。

　　盛大文学则对其畅销书采取“限免”政策，原本售价6~12元一本的电子书，在一定时间段内实行免费政策。虽然限免并不是什么新鲜招数，但是比起其他公司的限免，盛大文学的促销很短暂，有的甚至不足24小时，之后便会进行阅读收费。

　　除了营销策略的变化，靠内容推广才是核心。现在多数畅销网络小说，在网上都能找到起初的1/3，但是再往后就要付费阅读了。中南博集天卷文化传媒有限公司优阅编辑部钟慧铮说，很多网络小说作者都是在网上连载，虽然小说尚未写完，如果内容好、读者喜爱，编辑就会主动邀约作者，签订出版合同，不再继续网络连载，改为实体出版。

　　即便不出版电子实体书，很多关注度高的连载作品，也会被书商要求变为付费阅读，这样作者的写作不再是兴趣使然，而是变成了一种有收入的工作，付费用户越多，个人收入也越高。

　　免费请读者看1/3内容有时候并不能完全吸引读者付费购买全本，网络小说作家是靠字数挣钱的，看了全书的1/3或许才是情节刚刚进入，尚未勾起读者的阅读兴趣，需要再多连载一部分。至于是连载1/3还是1/2，需要书商自行把控。

　　此外，利用社交工具进行软性营销以及优化搜索，实现内容关联，用户搜索到与某本电子书相关的关键词，与之相对应的电子书都会出现在搜索首屏，对于电子书的推广销售，都会有极大的帮助。

　　入口导购的商机

　　采访中，陈洁一直向记者推荐在淘花网站上买电子书，理由是同样一本书，淘花会比京东商城便宜许多。以畅销书《唐史并不如烟》电子版为例，淘花的价格为2.98元，京东商城的价格是8.34元，当当暂不售电子版。

　　“别看淘花的价格低，但在文、史、社科这类图书中，淘花的销量并不如当当、京东。”毕建伟告诉记者，淘宝上的用户，相对女性偏多，因此女性作品、养生、情感、家庭、育儿等领域的电子书，淘花网的销量非常高，而京东、当当的这类题材销量比淘花低了很多，但男士喜爱的图书类别，则恰好与之相反。

　　除了几大电商网站，包括电信运营商、门户网站的读书频道、苹果商店和其他图书阅读平台，也纷纷盯住了付费阅读这一领域做文章，且支付方式和支付单位、周期也不同，既有包月，也有按单本付费或按字数付费的。内容提供商的出口越来越多，“但是用户究竟喜爱在哪一平台上付费阅读，用什么设备、什么软件平台进行阅读，大家还在摸索。”钟慧铮说。

　　这也引起内容提供商和平台提供商纷纷推出自己的阅读设备与软件，“除了App Store里下载的电子书应用，我的手机里还装了不下十几种电子书阅读器，虽然大同小异，但彼此不兼容，用起来很麻烦。”陈洁向记者报怨，并不是每款应用和阅读器都很方便，比如不能添加多页书签，回到目录后阅读记录丢失，生僻字无法显示等问题比比皆是，也令电子书的付费阅读体验并不能得到用户的认可。

　　对此毕建伟认为，在这个“群雄乱战”阶段，出现1~2家电子书入口导购的网站商机很大，类似于团购网导购“团800”那样，某一入口可以实现各大销售平台上的电子书比价格、比口碑、比软件应用体验度等，方便用户查询购买。

　　如今几大电商网站以及电子书内容提供商，都在炒新出版的图书，但是北京师范大学一位当代文学研究者认为，畅销书的出版和生命周期非常短，但是一部分优秀的文学作品还有很大的阅读需求，就像韩寒的“代笔门”一出，他的作品又热起来了，很多读者对其电子版阅读有了新需求。

　　比起推新书电子版，“老书新炒”这件事需要有相当强的技术活儿，因为题材不新了，并且之前几年，盗版满天飞。

　　不过，随着电子书阅读的普及，诸如学术类、教育类和工具类这些时效性不强的图书，“老书新炒”的生命力非常之强，“现在鲜有机构在做这一领域的开发，但这部分商机不亚于新书的发行与推广。”北师大学者如是说。