商家“借冕播誉”之辨

　　Discrimination and Alysis of Business’s Propaganda Through News Media

　　“借冕播誉”也不是不需鉴别的。消费者对那些善于写“软文”发“软稿”的写手们，要格外提高警惕。

　　Consumers need to be extra careful to those writer who are good at writing advertorial in a form of news.

　　文 萧惑之（北京）

　　新闻界殊荣的“无冕之王”雅号其实是舶来品。据悉源于19世纪英国《泰晤士报》三大主笔时期，往往是主笔谢职后，多被吸纳为阁员，地位显赫，一言九鼎。《现代汉语词典》注释为——“没有权威的名义而影响、作用极大的人，多指新闻记者”。是否如是，见仁见智。记者路见不平为民请命口诛笔伐光鲜耀眼的故事不乏其例；高管高官视记者如“祸水”持“防火防盗防记者”避趋之者亦非少见。

　　在市场经济的博弈中，商家对广告含义了然于胸，“广而告之，诱导注意”；对广告运用轻车熟路，“影响舆论，扩大销售”。日前，我在一部名曰《谋略库》的书中读到“借冕播誉”的商战韬略，很受启发，窃以为正是当下商贾在鏖战中该掌握的“必修技巧”。借新闻传播媒介之“冕”，免费宣传商家的诚信、提高产品声誉和身价的经营谋略，谓之“借冕播誉”。在如今的现实生活中，“借冕播誉”往往会不花钱或少花钱而达到广告无法达到的效果。

　　据说，法国白兰地公司曾借祝贺美国艾森豪威尔总统67岁寿辰之际，通过新闻媒体向美国人民宣布：“法国人民为表示对美国总统的敬意，将赠送两瓶极为名贵的酿造长达69年的白兰地酒为贺礼！”当贺礼由专机运抵华盛顿时，万人围观，新闻快递，成为千万人的热议话题，白兰地酒也就堂而皇之地走上美利坚国宴和市民的餐桌。“偷着乐”的当然是白兰地的老板！

　　北京长城饭店也有“借冕播誉”的成功案例。1984年开业不久，长城饭店捕捉到美国总统里根访华的信息，按惯例临别的答谢宴会都要在人民大会堂举办，可是他们通过公关巧妙地说服美方，承办了这次答谢宴会。当几百名“无冕之王”的“长枪短炮”聚焦在里根总统举杯之时，背景就是北京长城饭店巨幅影壁，结果当然是可想而知，长城饭店的知名度扶摇直上遐迩皆知，成为那时首善之区地标建筑之一景。

　　去年8月下旬，美国副总统拜登先生来华访问，在北京鼓楼东侧的“姚记炒肝”小饭馆用午餐，借助摄影记者的镜头和文字记者的笔端，79元的“总统套餐”不胫而走，客观上为“姚记”免费宣传。连续多日，“姚记”门前“车如流水马如龙”，用膳排起长队，连那句“要吃炒肝，鼓楼拐弯”的广告语，也妇孺皆知。笔者也是“好事之徒”，闻讯后也“挈妇将雏”前往一饱口福，美味在其次，气氛果然真实不虚。

　　再以我为例，我对联想的认识和对柳传志的景仰，还真不是因为用过联想的产品，而多是得益于新闻报道。联想“蛇吞象”的壮举，让我心潮澎湃，辗转反辙，为此，我的第二个笔记本电脑就是联想产品，为的是我敲打键盘能表示对联想的一份崇拜。著名作家凌志军先生的力作《联想风云》告诉我们，“这不只是一个人和一个企业的历史，也是一个国家和一个时代的历史。”那部《中国的新革命》，让我看清了联想在中国改革征途中的历史地位，益发感到联想是当今“北京精神——爱国、创新、包容、厚德”的缩影。试想，用“百年老店”的产品还用担心吗？那是一种儒商诚信的象征。

　　但是，对于消费者来说，“借冕播誉”也不是不需鉴别的。无须讳言，时下的“无冕之王”难免有鱼龙混杂之嫌，“假冒伪劣”者有之，惟“孔方兄”是亲者有之，这就需要我们在雾里看花中有识别真假的慧眼。对那些善于写“软文”发“软稿”的写手们，要格外提高警惕，防“小人”，也要防“君子”。