McFashion每个店都有它的小秘密

　　McFashion,每个店都有它的小秘密

　　优衣库、C&A、ZARA、H&M，为什么你更爱走进这一家店而不是那一家？答案是，快时尚们的销售与陈列密不可分。

　　文｜CBN记者 王清 郜艺

　　两年前，当优衣库全球旗舰店在上海南京西路开幕的时候，那里多少有点气场不和：你走遍整条街都见不到几个快时尚品牌的影子。而如今，只消再往东走几步，你就能看到H&M的巨大店招，紧接着是GAP和American Eagle。觉得意犹未尽？在街的另一边还有ZARA，同样步行可达。

　　很难说两年间蜂拥而至的快时尚品牌有没有抢了优衣库的风头，但有着“快刀武士”之称的优衣库创意总监佐藤可士和已经决定再次出手了。杀手锏还是那个传说中的“超整理术”，只不过整顿的重点变成了店铺陈列。

　　优衣库把超整理术的想法融入了刚刚揭幕半月的优衣库上海第一百货概念店。“我们一直认为卖场和商品是我们同消费者之间最重要的接触点。”优衣库大中华区总裁潘宁说。有调查显示，80%的顾客是在店铺里才决定要购买哪种商品的，而陈列恰恰是触发购买行为的第一环。

　　从设计图上看，整个新卖场被“收纳”进了排列整齐、大小统一、高度一致的小方块里，好像用乐高积木搭成的玩具模型。而细看每个小方块，竟然都是由低层货架、人形模特以及高层货架三个部分组成的小单元，一条宽阔的U字形主通道从入口到出口贯穿整个卖场。

　　这可不是佐藤本人有点偏执的“整理狂”作祟那么简单。“那些小单元其实是在一个大卖场里创造了许多小卖场。”优衣库布局部经理百田公尚解释说，“如果是连在一起的长排货架，顾客可能不愿意从头走到尾去看商品，拆分成一个个小单元则比较一目了然；同时也让购物空间变得通透，让人能更快找到自己想要的东西。”而由商场柱子做成的高层货架同模特和低层货架一起形成了由低到高、由近及远的三个层次，能在视觉上营造出一种品类丰富的感觉。至于U字形的主通道让人感觉在里面逛得很轻松流畅。

　　走进实体店，你会看到一个有点不一样的优衣库。原本优衣库的卖场都以白色为主色调，白色的货架、地砖。而这次似乎是有意向无印良品取经，优衣库第一百货店摈弃了单调的白色，转而采用了淡淡的原木色：木制地板，木制货架还有明亮的灯光。“原木色能给人一种温暖的感觉，更有亲和力，让人更想走进来。”百田说。另一个能吸引人迈进店铺的秘诀是一个宽阔的入口和通透的主通道。没有人愿意走进一个看起来拥挤不堪的商店去买衣服。

　　这里模特无处不在，它突破了优衣库以往仓储式陈列的局限。优衣库一直认为“衣服是配件，而人才是主角”，因此在优衣库的专卖店里，所有商品都是按照类别进行陈列的，牛仔裤、衬衫、T恤，每一个种类都尽可能展现齐全的颜色和尺寸，方面顾客寻找，看起来就像一个大仓库。这样的好处是，用色彩和数量能打造出无与伦比的分量感和存在感，让人觉得商品琳琅满目、色彩缤纷，从而产生选购的念头。

　　但这样做同时带来了另一个问题：除了橱窗和入口处的模特，优衣库的基本款有时候很难激发人们的搭配灵感和购买欲望，尤其是针对女性顾客。“对于男性来说，他们只需要一个方便的卖场，而女性则更需要搭配的启发。”百田说。过去，优衣库用来弥补的做法是，把能产生关联的货架放在一起。不过货架的效果总不及模特来得更加直观。在第一百货店里，几乎每一个小单元都会至少有两个模特，可以想见加上橱窗和入口处成群的模特，整个卖场里模特的数量有多么惊人。

　　优衣库的这一革新显然直指它的竞争对手们。过去，展现搭配向来被认为是H&M、ZARA这样更加时尚潮流的品牌所擅长的。

　　与优衣库的仓储式陈列不同，C&A采取的是场景式陈列法，即把商品按照不同的Lifestyle进行分区。比如在较为成熟的女装Yessica系列会根据通勤、周末、休闲三个不同场景进行分区陈列；较为年轻的男女装系列则会以都市生活、潮流休闲以及浪漫情怀等场景来分区，每个区域内都有模特展示搭配要点和最新单品。不同的是，成熟系列一律采用银灰色的模特体现稳重的感觉，而年轻系列则用白底模特展现活力。“通过Lifestyle的诠释能让顾客更容易根据自己的特点进行搭配，切身体验到什么场合应该怎么穿。”C&A视觉陈列经理魏寅告诉《第一财经周刊》。

　　但C&A的败笔在于，它的大多数货架都处于同一水平线上，即便有模特错落其中，统一的货架高度还是给人大卖场的廉价感觉。相比之下，H&M和ZARA更倾向于把商品分成许多小的主题来展现。只不过H&M走的是量贩式的路线—每个架子从顶上到脚下都几乎密密麻麻挂满了衣服，一点空间都不浪费，让你感觉商品无处不在。如果你仔细观察，会发现H&M的衣架都非常薄，当然目的是为了尽可能多挂些衣服。优衣库在展示UT的时候也会采用特制的钢丝衣架，比木制衣架更细，同时采取叠放和挂放结合的方式，增加展示数量。许多商家至今仍然采用垂直悬挂的方式展示皮带，但事实上，把皮带绕成一圈展示，或者直接搭配在模特穿的衣服上效果会更好。

　　此外，H&M甚至还在收银台布满了小饰品货架，让排队的顾客几乎是“困”在商品的包围圈里。“付款排队区域不能太宽广，如果不设置障碍，顾客很有可能放下衣服就走掉了。”Jack Walk陈列经理吴潇静告诉《第一财经周刊》，“如果你深入陈列设计，就会发现到处都是陷阱。”同样在收银台做文章的还有C&A，用明亮而动感的LED灯装点收银台，大概也是希望分散人们在排队等待中的焦躁。

　　尽管同为主题式陈列，ZARA的风格与H&M可谓迥异，甚至可以说几乎不像一个快时尚品牌。奢华感的白色大理石配上优雅的米色背景墙，稳重的黑色金属框架不仅把卖场分割成不同的展示区域，更勾勒出一种秩序感。店内只有少量模特，几乎看不到海报广告，商品以搭配为主，从上衣到鞋包，整套陈列。“ZARA衣杆上的服装数量大概只有H&M的1／3，叠放高度则是H&M的1／2。”Me&City陈列设计部总经理刘磊解释说。这种低饱和度的陈列手法能营造出一种高品质的稀缺感，通常为一些时装大牌所采用。

　　ZARA的陈列之所以与众不同，实际上正是源于其品牌定位—用低价销售大牌设计。因此，ZARA的专卖店自然也要以“大牌”形象示人。自1996年起，ZARA就在装饰方面加大投入，采用更有冲击力的材料。在ZARA，每四年店铺陈列设计就要被重新设定。

　　这其中最传奇的莫过于ZARA卖场的玻璃橱窗了。有时尚媒体曾经评价，ZARA的橱窗能比顶尖时尚杂志版面更早预告时尚趋势。这是因为ZARA遍布全球的200多个设计师团队和极速供应链能快速把时装周T台上刚刚亮相的时装放进专卖店橱窗里。英国《卫报》曾专为ZARA创了个新词：McFashion(意为像McDonald' s一样的速度和价格制造潮流)。

　　橱窗的重要性简直是不言自明的。连安迪·沃霍尔(Andy Warhol)和萨尔瓦多·达利(Salvador Dali)这样着名的艺术家都曾经做过橱窗设计。“橱窗作为门店最重要的展示区域，能最直观地展示产品风格和品牌定位，通常也是吸引客流的最主要渠道。”魏寅解释道。这也是为什么在米兰市中心时尚大牌云集的四方街，尽管晚上8点就打烊，但沿街橱窗里的射灯却会整晚开？启。

　　不过橱窗已经被证明并不是提高销量的绝对保证。2011年年底进驻上海来福士广场的服装品牌Hollister就是其中一例。这个A&F旗下的副线品牌主推南加州海滩风格的休闲服，目标是那些高中生和大学？生。

　　Hollister的陈列设计完全走向了另一个极端：沙滩小屋风格的店铺三面几乎全是厚实的墙和紧闭的百叶窗，入口处灯光昏暗，只放了一组沙发和一些杂志，外墙虽然有几块电子显示屏，但播放内容却都是海滨风光，叫人根本猜不透里边到底是卖什么的。

　　连店铺里甚至也昏暗到让人很难看清楚衣服的尺码，只有一些明亮的定点射灯打在主推单品上头，打造出海岸阳光射进屋内的效果。激烈的音乐让人感觉简直像在夜店开Party，而非在服装店买衣服。

　　Hollister这种完全摈弃玻璃橱窗的做法，除了能制造神秘感，让自己在一整排玻璃橱窗当中脱颖而出，其独树一帜的风格还被认为是在刻意制造一种品牌的“排他性门槛”，自动驱逐那些不适合这个品牌的人。“我们针对的并非中年人，如果他们从店里仓皇逃跑，我们觉得没问题。”A&F传播总监Tom Lennox在接受《纽约时报》记者采访时说。A&F最初只是在Hollister这个品牌专卖店试验这个大胆反叛的做法，没想到大获成功，之后便推广到A&F其他品牌专卖店的陈列设计当中。

　　显然，这种做法对于大部分品牌来说是危险的。事实上Hollister也没有完全摒弃橱窗。来福士店开业的时候，连着一个月都有穿着Hollister沙滩裤和拖鞋的半裸金发男模一字排开站在店门口，热情地同任何路过的人照相—看，他们只不过把橱窗换成了真人模特而？已。

　　有时候陈列也要跟着商品销量及时调整。2011年优衣库在HEATTECH产品销量很好的时候，甚至专门在南京西路旗舰店的一楼入口位置辟出一个区域，陈列该系列所有产品。而以往，这种内衣产品为了考虑顾客的心理感受，多半都放置在不那么显眼、较为私密的位置。而到了换季时节，陈列部门往往要提前把一些富有季节感的商品放进橱窗陈列。“给人一种，‘哦，季节到了，可以穿这个了’的感觉。但正式进入那个季节的时候，会侧重于主打商品，这两个往往是不同的。”百田说。这样的提前非常重要。“比如说，凉面的需求高峰并不是在盛夏时节，而是在5月份的初夏。走在季节前面，比竞争对手更早卖出商品很重要。”被称为日本“卖场设计第一人”的永岛幸夫在《卖得好的陈列》一书中写道。

　　而快时尚品牌商品更新周期短、数量大的特点给陈列管理增加了不少难度。优衣库的商品基本一个月更新一次。C&A的频率大概是两周一次，而ZARA则一周一次，甚至一周两次。这背后需要强大的库存管理能力。“如果一件衣服卖得好，库存不够了，就不应该再放在模特身上，否则反而会降低顾客对这家店的购物兴趣。”吴潇静说。

　　这也是为什么在优衣库的摆台上，Polo衫的叠放高度要在一个水平线上，如果哪一款少了，店员要负责及时补充，否则少的那一款会给人一种挑剩了的感觉。“如果只剩最后一两件，我们会选择挂起来，效果更好些。”百田解释道。为了保证每一个卖场陈列的标准化，各大快时尚品牌都有非常详尽的陈列指导手册下发给店员，里面的规定甚至细致到一个摆台上要放多少叠衣服。