优酷土豆背后的自我革命

　　2011年，美国互联网广告收入首次超过平面媒体，10年来平面媒体总收入下降半数，如果算上通胀因素平面媒体市场的流失份额更大。这很大程度上是拜Yahoo、MSN等免费网络新闻冲击所赐，网媒通过速度更快、内容免费、搭售广告的方式让传统平媒压力巨大。从中国趋势来说，1-2年内网络广告收入也将超过平媒。

　　但电视媒体的广告从数字上没有明显下降，这到底是因为电视媒体具有某种程度的竞争优势、让网媒短期甚至长期都难以削弱，还是因为时机未到？Youtube、Hulu、Amazon的视频销售是否会最终冲垮传统电视媒体的防洪堤？优酷和土豆的合并，无疑冲击飞溅出很多值得思辨的火花。

　　广告痛苦指数

　　优酷和土豆长期占据中国市场前两名，而且传统意义上说，两者都已上市脱险，似乎应该算是“上岸”了。但是，二者之所以要合并却仍然是为了求生：一方面，奇艺、搜狐、腾讯等控制入口流量的大佬都进入视频领域，优酷和土豆流量上游越来越被卡了脖子，未来出现很大的不确定性；另一方面，巨大的宽带成本、内容采购成本让二者不堪重负，就算上市融资也不能解决这一瓶颈问题。

　　比如，2012年Q1优酷带宽成本1.13亿元，占净收入的42%，比去年同期44%有所下降，但仍然是一大支出；而内容成本为1.4亿元，占净收入52%，比去年同期28%大幅提升——两大成本支出足以让其入不敷出，土豆的相关数据结构也较相似。

　　近期，电视剧内容价格大幅下降，除优酷土豆结盟，奇艺、搜狐和腾讯也开始联合采购，那么，这是未来内容成本持续下降的基础吗？当然不是。在内容提供商和视频渠道商之间的博弈，完全是开放式的，和电子商务有类似处，很难保持很高的毛利；同时，相比于京东、淘宝商城等电商平台，视频网站垄断程度更低、议价能力更弱。这也注定领域将是一个长期低毛利的行业——除非垄断。

　　但这还不是成本的全部，这里还存在一个隐性的“第三大成本”，注意，这个成本不是发生在员工支出上，而是发生在接收免费视频的用户侧：广告痛苦指数。数据显示，为了增加收入，优酷前贴广告时长已高达45秒！如果继续延长，相应的用户体验无疑会进一步降低，并最终损害长期利益。就像看电视一样，在广告时间，很多人就会换台，而在网络上，人们换台更加容易，广告的总时长有其极限。

　　所以，当视频网站不断加长广告时长、增加广告数量时，广告痛苦指数随之增加，它就会越来越蜕变成一家具有网络点播功能的二流电视台。但是，在运营成本上，在不少方面比电视台要高，那么，一家自己不生产内容，又没有政策独占优势的电视台应该给予多大的估值呢？

　　作为国内头号视频网站，优酷最近四个季度的同比增速分别为177%、128%、102%、111%，增速迅速放缓，利润却还遥遥无期，一旦增速下降到50%以下，这个行业可能会迅速变得和新闻门户网站一样平淡无奇。比如新浪，股价才从2004年到2011年初几乎没有增长，一直在40美金上下浮动，直到微博(http://weibo.com)出现一度上涨到100美金以上，但目前，又跌落到50美金上下。

　　渠道终将消失

　　我们回头来看，无论是新闻门户、视频网站，甚至是电子商务，其本质是什么？都不过是渠道而已。用户需要的某种产品或服务，从渠道环节很少得到增值，主要还是分销和展示平台，这种情况下，渠道的总体趋势是：成本越低越有竞争力、距离用户越短越有竞争力、时差份额越大越有竞争力。

　　所以，我们看到100年前百货商店出现的时候，迅速成为零售主流；而后，Shopping Mall为代表的大卖场又取而代之，都与规模效益有关；此后，连锁大卖场进一步占据市场最大市场份额，与一站式采购给客户降低成本有关；目前，则是电子商务大发展，也与其更低的成本、更快的速度有关。所以，苏宁和国美能够战胜传统的小家电卖场，而它们今天又不得不面对电商的冲击。

　　那么，在这个变迁的趋势过程中，我们必须关注到一个本质问题：上游厂商的渠道成本，就是渠道本身收入的来源，而这也是消费者购买产品的“非必要”成本。从趋势上看，降低这种非必要成本的市场内在动力不可避免，换言之，渠道必须越来越短、越来越集中、越来越快——只要技术和管理上足够成熟，电商无疑是这种技术和管理的催化剂。

　　一切对消费者有利的事，必然对上游某个环节产生损害。无疑，淘宝商城、京东们抢了苏宁、国美们的饭碗，而且由于整个渠道成本降低，总体的就业人数也会下降，只是进行了财富的再分配。

　　回到视频行业，视频门户的本质和新闻门户没有本质区别，都是渠道，一个免费提供文字内容，搭售广告，抢了平媒饭碗；一个采取类似策略，抢电视的饭碗。需要注意的是，它们的渠道成本仍然太高，比如，带宽和内容。这也意味着，如果有人能整合带宽资源或者内容资源，完全有可能让这个渠道成本进一步大幅下降。

　　那么，电信运营商在带宽方面具有先天优势，电视台，特别是广电在内容方面拥有显著优势，分别是宽带运营商和内容运营商，它们能成功吗？不，它们的基因存在较大缺陷。但是，一种新型的运营商完全可能取而代之：亚马逊模式。亚马逊通过强大的云计算能力让带宽成本比对手有优势，同时，通过强大的内容控制产生溢价能力，并且市场份额上具有马太效应，强者恒强，必然对传统视频网站形成巨大冲击：无论它卖的是流媒体内容，还是卖的广告。

　　所以，近日，当亚马逊宣布将在Xbox 360推出Instant视频流服务的时候，流媒体服务商Netflix 大跌5%以上报63.44美元，1年来已经下跌了一半多。

　　渠道一直在自我革命，直到非必要成本无限趋向0，优酷土豆们在革他人之命时也将面临着新的革命者。所以，未来的空间，取决于它在多大程度上抢占电视台市场，同时，还要防御，甚至转型为真正的“云内容”运营商。