迈锐宝海上漂移

　　这个视频的逻辑是：与其曲折地拍一部微电影，还不如直接把性能展示给你的潜在消费者。It works.

　　文｜CBN实习记者 李会娜 记者 宁华

　　如果你碰巧看过雪佛兰最近在视频网站上发布的“海上漂移”视频，有那么几秒钟你会觉得它很碟中?谍。

　　这是雪佛兰为旗下品牌迈锐宝（Malibu）制作的一个广告片，发布两周，它在优酷的点击量就超过了300万次，而这款车型在4月的销售量达到4000台。不少人在评论中写下了诸如“车技太牛了”、“史上最高难度系数的甩尾”此类的夸赞，还有一些讨论上升到了技术问题：“这是真人在开车吗”以及“画面用了多少电脑特技制作”。

　　视频里主要出现了两种画面：大部分情况下，你能看到一辆一辆红色的迈锐宝轿车在一个“漂浮”在海面上、晃晃悠悠的平台上不停地绕圈、倒车、急停、甩尾……而这个圆台只不过比半个篮球场大一些，除此之外就是一望无际的大海，偶尔几次轮胎擦到浮台边缘，水花直接溅到了车身上。还有一部分在岸上进行。一台计算机实时检测着浮台倾斜的角度和迈锐宝车上的各种数据变化，他们用荧光绿的字体和数据图显示在计算机屏幕上，就好像黑客检索后台数据，或者透视机器人模型的运动。

　　这个创意其实只是为了突出雪佛兰迈锐宝的一个功能：接近50：50的前后平衡的车身配重比。“这是这款车的最大卖点。车子重心刚好位于正中间，过弯时不会失重，可以完全贴着道路的转弯弧度行驶。”这个视频的创意方麦肯国际创意总监麦艺峰告诉《第一财经周刊》。“所以我们想到一个圆形的台面，但为了视觉的美感和网络传播率，才有了这个疯狂的想法─在海面做个舞台。”他甚至给它命名为“海上华尔兹”，用意说明迈锐宝在极端情况下也不易失控的性能。

　　但这个名字后来被雪佛兰否决了，因为太不具有“实验性”。在广告视频中，你还会看到，海滩上几个一身黑衣装扮的酷酷的老外，在实时监测车子行驶过程中浮台的角度和前后车身加速度比─车辆过弯时前后离心力比。那些在画面中跟随车子的表演而随时变化的两组数据，比如浮台角度5.3度，车辆过弯时前后离心力比49.4:50.6，那是在测量、验证迈锐宝的底盘智能守恒系?统。

　　雪佛兰对于迈锐宝品牌寄予厚望。自2005年进入中国市场以来，雪佛兰品牌一直在中低端市场与对手竞争，目前新赛欧、爱唯欧及科鲁兹在入门级和紧凑型细分市场建立起了较强的品牌影响力。不过，在中高级车市场，雪佛兰的表现乏善可陈。而迈锐宝这款诞生于1964年的经典车型迄今已经演变到了第八代，2.4L旗舰版车型的定价为22.99万元，竞争对手是凯美瑞、雅阁等热销的中高级车型。之所以取名Malibu，也是应了美国加州一个着名海岸的名字，好莱坞的一半明星都在那里购有别墅。

　　雪佛兰品牌传播高级经理徐华对《第一财经周刊》说，他们的营销人员在上海、北京、广州、成都、济南等城市进行了消费者座谈调查，每个城市做两组座谈，每组8个人。根据调研结果，迈锐宝的目标消费人群是那些乐于自己掌控方向盘，注重驾驶舒适性的人群。这让已经做了7年雪佛兰品牌广告代理的麦肯国际有了“驾享合一”的创意点。

　　麦肯最初提供给了雪佛兰3个方案，据麦艺峰回忆，“海上浮台的这个创意，客户一看就很喜欢，就拍板做了。”为了让诉求更突出，麦肯为雪佛兰提炼出了“本该如此”的创意策略，在这个视频的结尾处，你会看到“操控，本该如此”，而它还有两条其他短片，分别是“节能，本该如此”和“静音，本该如此”。它们都更强调“实验”这个概念，比如在静音主题的视频中，雪佛兰请人潜入深海100米，测得实际音量为35分贝，这也是迈锐宝关上车门的内部音量。

　　但海上浮台是三个创意中最大胆的那个。“对于这个项目，雪佛兰当初找了3家制作公司，基本没有人说要实拍。”上海极驾制作公司导演Holo对《第一财经周刊》说。在此之前，他还和雪佛兰合作过一些“大黄蜂”的广告拍摄项目和不久之前迈锐宝的“深海静音”广告视频。

　　选择实拍还是后期三维制作的问题，雪佛兰给出的要求是“要看到一个很有震撼力的、能够把创意表达出来的效果”。“从我的判断来讲，我觉得三维是做不到位的，有很多镜头是无法用特技取代的，比如海域场面、浮台和车子的关系等。”Holo说。最为重要的是，他觉得如果用后期电脑特技做出来，车子的极限性能的意义就不存在了。与其这样，还不如“要玩就玩真的！”

　　但他必须要在经济性、安全性和能够被执行之间找到一个平衡。光是选择拍摄场地，他就跑了很多地方。最终发现青岛第二海水浴场与美国加州海岸最为相似，这个地点才最终确定下来。但问题一个个接踵而至。浮台尺寸多大才合适，一辆车放上去能否承受得住？这是他们要解决的第一个难题。“由于从来没有做过这样的项目，大家都一无所知。”全程参与的雪佛兰团队成员周捷文说，在咨询了泛亚技术中心的工程师后，圆台直径被定为20米，工程师认为这个尺寸的圆台足以让汽车以20码至30码的速度做出漂亮的驾驶动作，同时又不失安全。

　　浮台的搭建则是让执行人员最伤脑筋的。导演Holo告诉《第一财经周刊》，他们一开始是凭自己的想法来搭建浮台，底座用“工”字钢架焊接，上面固定几百条圆柱形的制作皮艇的PVC材料作为浮筒，每一条上面都有20个到30个橡胶环，再用一些铁杆和纤维材料的带子做固定，最上面就是厚度约为60厘米的圆台。由于没有工程机构制作经验，浮台首次下水就碰到了大问题，当时没有预料到海浪的冲击很大，浮台随着海浪波动、扭转，不少钢架焊接都脱落开来。后来，制作人员找到了建设鸟巢的钢结构工程师，将浮台底层的钢架结构重新设计、焊接，还请来当地一家造船厂的技术人员帮忙。大约用了半个月的时间，才把浮台搭建成?功。

　　当时，大家都已经做了车掉下海的最坏打算，为此准备了两辆车。为了车子在浮台上做出一些惊险动作，制作团队请来了一位专业特技车手，“他参与拍摄过很多成龙的电影，大概有二三十年的经验，是国内最好专业特技之一。”Holo说。尽管如此，雪佛兰当初还是找了多家保险公司为车手投保，但没有一家保险公司愿意承接这个业务。为了防止汽车掉下海，工作人员在浮台上面打了4个钢索口，用钢索拴住车底部拉住它，但在驾驶过程中轮胎被钢索戳破了两次。后来，车手干脆取消了这个保护措施，穿上了潜水服，身边还放了一把敲窗锤以防万一。

　　相对于前期的各种准备工作，后期海上拍摄工作更为复杂。由于白天光线强烈，车身反光太明显，画面效果不佳，因此拍摄时间选择在早上和傍晚。这两个时间段海上风浪很大，虽然浮台已经从八个方向用锚绳拉住，还是会随着海浪不停起伏，2吨重的汽车行驶到浮台边缘时，浮台会倾斜约10度左右。为了体现迈锐宝的操控性能，要求车轮尽量贴近浮台的边缘行驶。摄制人员还找了一艘摩托快艇造出很大的海浪冲击到浮台上，制造出有冲击力的视觉效果。而快艇和浮台最近时的距离只有0.5米。拍摄用的船只长度约为40米，主要的拍摄方式是“摇臂”，还有一些航拍、对冲镜头：车子从浮台一边开过去，拍摄的船从反方向开过来也增强了画面的视觉冲击感。

　　最终，海上浮台漂移拍摄计划有惊无险地顺利完成。这条广告在后期并没有做特技处理，只是与数据监测画面合成后，便投放到了视频网站上，以真实的视觉效果引起受众的好奇和评论。

　　雪佛兰品牌不乏网络营销的经验，比如之前围绕科鲁兹制作的“11度青春”系列网络微电影，表现奋斗的“热爱我的热爱”。这次的“迈锐宝海上浮台漂移”也不例外。徐华对《第一财经周刊》说，他们除了投放优酷、土豆、奇艺等视频网站，还购买了百度竞价排名的关键词搜索，大概在5月底，公众就会看到“海上浮台”的平面广告。

　　但这其实并不是雪佛兰迈锐宝的首轮营销战。上海通用邀请美国大片《金刚》的好莱坞拍摄制作团队，在洛杉矶西部拍摄的一条时长3分钟的广告片《心回Malibu》才算是。据说这个广告片耗资上千万，主演是梁朝伟。这是一个有意思的变化。雪佛兰之前倾向于与年轻偶像合作，如科鲁兹的代言人是《越狱》的男主角米勒，爱唯欧请了《变形金刚3》的女主角惠特莉代言。看来，迈锐宝不再走美国明星路线，“针对中高级市场，需要找到一个有影响力的代言人来提升品质感和档次感。在中国，还没有哪个国外明星的知名度足以同时覆盖到一线、二线、三线、四线城市，只有一些华人明星才可以，梁朝伟是其中之一。”徐华说。

　　虽然她没有透露这次“迈锐宝海上浮台漂移”的广告预算，但比起《心回Malibu》，这算是个“小成本”。还有就是导演Holo说的，“这个片子的成功我觉得就是利用了很多的不确定性实现了创意本身的张力。”

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