“李宁们”的出路在哪里

　　随着耐克、阿迪达斯等跨国运动巨头在中国市场的逐步渗透，留给“李宁们”的生存空间也将越来越小。度过了十年黄金期，本土体育用品品牌之间该如何进行有效竞争？又该怎样应对国际大牌的冲击？

　　■ 艾·里斯  劳拉·里斯

　　2012年2月，李宁宣布裁员，决定以刮骨疗伤的方式调整运营节奏。与此同时，今年3月30日李宁公司发布的年报显示：公司全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元，净利润同比大降65.2%。从2010年开始，李宁就开始推出品牌重塑计划，两年后的今天，李宁依然深陷转型的泥淖之中。

　　对于安踏、匹克、特步、361°这样的企业来说，土生土长的创业基因让它们在中国市场如鱼得水，也同样让它们如履薄冰。在经历“黄金十年”每年30%至50%的高增长后，中国体育用品行业的增速开始放缓，企业高库存、净利润下降、品牌同质化的阴影越发浓重，而与此同时耐克和阿迪达斯开始在中国市场下沉渠道。

　　《销售与市场》：您认为李宁目前的处境和它的品牌定位以及多品牌战略有什么关系？

　　劳拉·里斯：李宁目前的处境和它的品牌定位，特别是多品牌战略当然是有关系的。对占据市场主导份额的领先者来说，多品牌战略是个好主意。举个例子，在美国市场，丰田的多品牌战略就非常成功。目前丰田有四个汽车品牌：丰田(基础品牌)、雷克萨斯(高端品牌)、普锐斯(混合动力品牌)、塞恩(针对年轻人的低价品牌)，但很重要的一点不能忽略——1957年，丰田进入美国市场时只有一个品牌，之后等待了32年才推出第二个品牌(雷克萨斯)，那一年是1989年，当年丰田是美国销量最大的进口汽车品牌，达到929051台。

　　在推出第二品牌之前，首先要确保核心品牌已经主导了市场，而这恰恰是李宁违背的营销准则。去年，李宁和安踏的销售额基本持平，收入均为89亿元人民币。糟糕的是，李宁的收入来自四个品牌(李宁、乐途、艾高、新动)，而安踏的绝大多数收入很可能就来自安踏一个品牌。再来看一下两个品牌的净利润率：李宁的净利润率(6.4%)大约只有安踏(19.1%)的三分之一。

　　一个品牌是否强大，最好的诠释并非其销售额，而是净利润率。当你拥有一个强大品牌时，你可以以高价出售产品；当你的品牌虚弱时，你不得不降低售价以达成销售目标，但是这么做会降低净利润率。

　　《销售与市场》：在经历“黄金十年”后，中国本土体育用品行业的高库存问题尤为突出，为何会出现这种状况？

　　劳拉·里斯：在“黄金十年”期间，行业增长迅速，企业大都认为可以持续增长，因此，它们增加库存以适应它们认为未来可能持续走高的销量。如果销量没有增加，这些企业也会继续坚持高库存。

　　说到库存的问题，单一品牌的公司比李宁这样的多品牌公司更容易富足。一个公司拥有的品牌越多，它需要储备以应对未来销量的库存就越高，这在服装和体育用品公司尤其如此。

　　《销售与市场》：在市场疲软与竞争白热化状态下，中国体育用品品牌之间如何展开有效竞争？

　　劳拉·里斯：精准聚焦。一个品牌需要有所代表，当然，最好的代表性就是“领导者”，这一品牌属性造就了耐克、可口可乐、IBM、麦当劳和KFC等非常强大的品牌。在消费者的心智认知中，一个领先品牌一定比其竞争对手品牌更好，因为“最好的产品才能赢得市场”。这可能并非事实，却是人们固有的认知。

　　失去在中国市场的领先地位，对李宁而言是个严重的问题，同时也削弱了李宁建立一个强大的全球品牌的能力。对一个中国体育用品品牌来说，走向全球的最好战略就是强调其在中国市场上的领先地位(总体来说，就是做“中国市场的领导者”)。

　　《销售与市场》：当耐克、阿迪达斯等跨国运动巨头开始推出中低价位产品、实施渠道下沉策略时，中国本土体育用品品牌该怎样应对国际大牌的冲击？

　　艾·里斯：耐克、阿迪达斯会成为李宁和其他中国体育用品品牌的大问题。耐克和阿迪达斯在中国市场上的表现都很不错，2010年，耐克在中国的销售额达到118亿元人民币，阿迪达斯的销售额达到了86亿元人民币，尽管这些数据还包括在台湾的销售额。这两个公司中，耐克的战略更好一些，通过其去年10.2%的净利润率就可以反映出来。相比之下，阿迪达斯的净利润率为5%。

　　耐克也有一些副品牌，但公司主要还是聚焦于耐克品牌。阿迪达斯则不同，2005年，阿迪达斯收购了锐步，现在公司拥有两个主要品牌。尽管规模比耐克小，阿迪达斯还是把资源分摊到了两个品牌上，而耐克则聚焦于单一品牌。这两大因素(耐克的大规模和单一品牌聚焦战略)就是耐克净利润率两倍于阿迪达斯的重要原因。

　　李宁在未来应该做些什么？首先，它应该将所有的营销资源集中到李宁品牌上，没有必要砍掉其他三个品牌，但不应使它们分占公司核心品牌的资源；其次，李宁需要代表某个特性，也就是说，将李宁运动鞋的某个可以传播的特定属性推向市场(鞋子是体育用品品牌的关键产品，服装和其他产品仅仅是“配件”)。

　　例如，锐步最近刚刚推出一款“曲线”几何学跑鞋，可以帮助运动员减少肌肉疲劳。然而，我们并不建议李宁也去拷贝这一产品特性，李宁需要研发出类似的但唯有李宁品牌独有的特性。苹果公司推出第一款“触屏”智能手机iPhone时就是这么做的。李宁也需要一个“触屏”，将自己和其他国内外竞争对手加以区别。

　　里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司的本土化观点：

　　“李宁们”应立志成为真正的国际品牌

　　今天，李宁品牌无疑存在诸多问题：糟糕的多品牌战略导致战线过长，兵力分散；李宁品牌势能下滑，步入成长的瓶颈。其中一部分问题企业已经意识到了，正如创始人李宁先生所强调，李宁品牌是公司的核心，主要的资源要集中于此。另外最重要的部分——如何提升李宁品牌的竞争力，企业显然未得其要。

　　李宁今天所遇到的问题并非个案。实际上，我们认为大多数国内体育用品品牌在经历了一段时间的高增长之后，都会遇到“李宁式”的瓶颈。从全球来看，简单来说品牌有两种：一种是全球性品牌，一种是区域性品牌，两种品牌都有生存空间，但从空间的大小以及长期发展的势能来说，全球性品牌无疑更具优势。以汽车为例，美国三大汽车公司依托本土巨大的市场容量，创建了体量庞大的企业和品牌，但一个致命的问题是，由于本土市场太大导致美国的汽车品牌过于集中在本土市场，几乎没有诞生全球性的强大汽车品牌。对于汽车这样一个全球性的品类，从长期来看，如果在全球市场缺乏影响力，在本土的影响力也将减弱。

　　中国的体育用品行业亦如此。无论是李宁、安踏或者其他，绝大部分的市场仍然集中于中国，长期如此，将形成区域性品牌的认知和定位，以此来对抗全球性品牌必然处于劣势。这也是李宁遇到成长瓶颈的根本原因。定位是由认知决定的，是消费者在定位，而非企业，无论企业宣传什么或者请谁来做代言，如果在市场战略上坚持现状，都将于事无补。同样，如果不真正去改变，李宁今天遇到的问题，也会在其他本土体育用品品牌身上不断重演。

　　因此，对于李宁和其他国内体育用品品牌而言，有几点至关重要。首先，成为一个真正的国际品牌，建立国际品牌的认知并非依靠找几个国际明星来代言，关键在于进入国际市场，尤其是欧美市场。其次，聚焦于某一项具有国际优势的体育运动，李宁曾试图聚焦羽毛球，这种思路本身没有错，但如果没有国际化市场战略的配合，这一做法就不会有好的效果，而从代言人来看，那些国际级的中国明星，诸如刘翔、姚明都是将李宁品牌推给全球的绝佳人选。当然，要做到这些，李宁也面临诸多挑战，例如全球性的名字、国际市场运营的经验等。

　　可以确定的是，即使采用正确的战略，李宁的战略转型也并非一日之功，而是需要足够的时间和耐心，甚至付出阶段性的销量下滑的代价。但正如里斯先生所言：千里品牌路，延自退一步，看似退一步，实则进两步。

　　【本文由艾·里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译】