无良边缘的炒作大案：你看不见的内伤

　　文/王一辛 

　　像王老吉这样，让公众直接将其捐款与品牌炒作画等号，甚至形成了“捐款竞标”的预期，真不知道企业公益事业是成功还是失败。

　　谈营销，居然谈到“良心”这个范围，就已经显得很古怪；单单把网络营销拎出来说事，就更容易让人产生“有这个必要吗”之类的疑问。

　　然而在现实生活中，随着最近几年网络信息爆炸性的产生与传播，我们每个人都或多或少地感受到了网络营销的传播力，以及破坏力。考虑到信息技术赋予营销手段的前所未有的能量，以及各种营销信息可能产生的种种后果，我们在动用网络营销手段时，也应该思考超越于商业利益之上的社会责任和道德因素。

　　更何况，所谓“良心”，未必就与利益毫无关联。

　　肯德基消遣地震遭臭骂

　　网络营销中，利益与良心的考量，几乎会在每一个案例中或隐或现。手段不太隐蔽、情节有点严重的案例最近就有一起，发生在泰国，而这位“无良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。

　　今年4月，印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生8.5级的地震，泰国紧急发布海啸预警。而此时肯德基泰国分公司则抓紧商机，在企业官网和Facebook主页打出广告：“赶快回家，密切关注地震新闻；还有，千万别忘记订一份你最喜欢的肯德基。”

　　后边这句看起来无伤大雅的“搭车”广告，让身处自然灾害中的泰国消费者感到愤怒。他们在多个网络社区中发布了声讨帖，谴责肯德基的举动“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤销广告并向公众道歉。随后这一消息不胫而走，美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯报》、雅虎新闻等国际知名的网络媒体都进行了报道。

　　我们无从知道那则广告究竟能吸引多少消费者在海啸与洪水中拨打电话订餐，但这则广告给肯德基品牌在全球范围内的形象伤害则是确定无疑。

　　读到这里，或许有读者会觉得实在是小题大做。又或者，认为此事只是不当信息引起的公关危机，根本上升不到关乎“良心”的程度。

　　然而，恰恰相反，在网络营销中，由于技术手段先进、信息传播迅速、传播平台广泛而廉价(相对于传统手段来说)，在很多情况下营销人被赋予了很大的自由和权力，可以用各种方法直接向受众人群灌输企业希望他们相信的事情。

　　在无边无际的网络噪音中，法律、法规、政策等管理手段或者反应滞后，或者鞭长莫及。如果说投放电视或广播等传统媒体广告，还要按照国家规定进行审查，那么在网络上投放视频、图片、文字，究竟能受到多少来自监管部门的约束？无数僵尸、推手、大号在拼命推波助澜各种信息时，又有谁关心自己在推什么、推了之后会导致怎样的后果？

　　实际上，在网络营销中，很大程度要依靠营销人自己的良心与道德感，来确保所传播的信息不对公众造成伤害。而上述肯德基案例的营销策划者，恰恰就是因为缺失了最基本的同情心与公德心，才做出这样一个极其不合时宜的策划，招致公众的反感。

　　王老吉借地震炒“封杀”内伤累累

　　更多的时候，网络营销的良心背离并不像上述案例中那样明显，其负面效果也要很长时间才能显现。

　　比如2008年汶川地震期间，网络上各种情绪起伏激荡，“企业捐了多少钱”成了网民关注的热点。更有甚者，排布出各大企业的捐款榜单，网民指指点点，对捐款钱数未达一定级别的知名企业群起而攻之，喊出了“不捐钱就滚出中国”、“封杀XXXX”之类的口号。

　　这种热点话题显然是网络营销策划人非常热衷的参与机会，搭车跟风者比比皆是。而在此次“灾难营销”中拔得头筹的，则是“捐款就捐一个亿”的王老吉。

　　在天涯、QQ、百度贴吧等草根网民聚集地，也是“封杀”口号喊得最响亮的网民群体中，名为“封杀王老吉”的正话反说帖子迅速流传开来，不仅迅速引起了网民的关注，连传统媒体也撰写了相应的稿件介绍这一现象。王老吉风头一时无两。

　　聚光灯下没有秘密。很快，“封杀王老吉”系人为炒作一事，成为世人皆知的秘密。当时在汶川大灾的背景下，网民们对王老吉的真金白银“一个亿”配合网络营销表示了理解和欢迎；同时王老吉的一个亿也为网民声讨“给钱太少”的其他企业提供了实例武器，进一步激化了当时网民对企业捐款“挑多嫌少”的舆论风潮。“封杀王老吉”则从头到尾都被作为一个网络营销的正面案例，进入中国企业网络营销经典案例的史册也不无可能。

　　然而，今天我们回头看这个案例，或许可以多问一句：这个营销策划案的良心在哪里？在当时混乱的舆论中，网民对企业因“给钱太少”就发起“封杀”，这是合理的吗？使用“封杀”一词打压“给钱太少”的企业，这种舆论导向对当时争取援助、开展赈灾工作来说，是有利的吗？那么，王老吉利用这种激化的舆论进行炒作，放在当时救灾维稳的大背景下，是正确的吗？

　　如果说以上关于“良心”的探讨太过模糊，我们可以转而看看这个营销案例中有关“利益”部分的后续故事。

　　继2008年汶川地震后，我国玉树地区又遭遇了地震灾害。天涯论坛上的网民们开始讨论，“5·12王老吉捐了一个亿，玉树大地震王老吉还会捐那么多吗？”

　　玉树捐款，王老吉不负众望捐了1.1亿元。到这时，无论王老吉的本心如何，捐款似乎就已经有些荒诞的意味。至少，经历了“封杀”炒作一事的网民们，对“王老吉的捐款”很难保持单纯的看法。虽然公众都心知肚明，企业的公益手笔大多有商业目的，但在大多数情况下，企业捐款并不会直接被公众等同于商业炒作。像王老吉这样，让公众直接将其捐款与品牌炒作画等号，甚至形成了“捐款竞标”的预期，真不知道企业公益事业是成功还是失败。

　　在汶川地震4年之后，笔者在Google中搜索“王老吉灾害捐款”关键词，第一屏显示结果中，除了“封杀王老吉”案例介绍以及玉树捐款的公关稿外，还赫然列着来自人民网和新浪财经的《王老吉对外大方捐款对员工却异常残酷》文章。昔年大手笔捐款，如今却成了某种难以背负的名声，不知这对王老吉来说，是幸还是不幸？

　　商业炒作的底线

　　关于网络营销的良心，还有前不久刚刚风靡一时的“杜甫很忙”事件。

　　且不说话题风行后，各种网络营销力量为了“对此事负责”而内讧的丑态，只说这个话题是否适合商业炒作“搭顺风车”，则又是一次营销策划人拷问良心的机会。

　　继网友让杜甫骑上了摩托、拿上了大狙、抱上了小姐之后，也有商家出手，让杜甫穿上了Northface的户外风衣，手捧一双登山鞋，或者在笔记本电脑上运指如飞。

　　当然，也有一些网络营销人员在此事中有不同的判断。例如杜蕾斯官方微博(http://weibo.com)的操盘手金鹏远就决定不掺和“杜甫很忙”，他认为“不合适，对中国古典文化不尊重，那就别谈”。

　　David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一书中，提到营销人员应该这样看待互联网：把互联网想象成一个城市，里面有Amazon这样的书店，也有Facebook这样的酒吧。人们在各个不同的网站中以不同的方式和内容进行互动，但他们所说的、所做的，与他们在现实生活中的情感、思考和行动并不会有所不同。

　　在现实中，如果趁人们仓皇逃难时兜售产品，会让人厌恶；如果在接受援助时还挑多嫌少，会减少外界提供帮助的意愿；如果在赈灾时利用捐款数额打压其他企业，多半会被评价“市侩”；如果以企业的名义在历史名人的形象上胡乱涂抹，则会招致各方的批评。

　　这些事情不是由法律来界定的，而是由我们称为良心或者公德的那种东西来规范的。为什么这些在现实中企业都会小心规避的问题，在网络营销中却可以被如此忽视？难道说真的是“No publicity is bad publicity”，只要有了“知名度”或者“传播量”这种东西，其他的一切都无所谓了吗？！