《全球商业经典》：广东标本或逆淘汰

　　如果实现规模领先就能够保证大则不倒，如果坚持高品质得不到高溢价的回报，那么“舌尖上的中国”只会离我们越来越远。

　　文/吕静莲

　　阿信手脚利落地刺穿小碗里牛奶刚刚凝结出的一层奶皮，然后轻轻将奶皮下的牛奶倒入大碗，一层晶莹剔透的奶皮留在了小碗里。

　　这是广州老城区陈家祠一家普普通通的甜品店制作双皮奶的场景。随着广式甜品店和茶餐厅越来越多地进入广东以外的城市，上海、北京这样的地方也能吃到双皮奶、姜撞奶等传统广东甜品了。不过，大部分的风味总是跟正宗广东传统甜品相去甚远，一个很重要的原因在于他们所使用的原料：正宗双皮奶需要用水牛的奶来制作，而水牛本来产奶就比乳牛要少得多，在国内，只有广东、广西、江西等五个南方省份才有水牛。

　　因此即使是在广州，很多甜品店也不再使用水牛奶，一般的全脂牛奶只要脂肪含量够高，最后的成品看起来也差不多，尽管真正风味的差别往往就在这“不多”中。这家看起来毫不起眼的沙湾甜品食馆，虽然不是南信、仁信甜品这类老字号名店，但老板仍然坚持使用广东本地乳业企业燕塘牛奶公司生产的袋装鲜水牛奶来制作，虽然每碗价格比其他甜品店要高出几块钱，但是由于风味正宗，仍然吸引了不少食客。

　　纪录片里美轮美奂的“舌尖上的中国”，其实已经距离我们很远。很多取自天然的传统食材，由于产量限制，历史上只能做到养一方水土一方人，最多作为贡品献给皇宫贵族，而现代的市场体系在将历史上只有少数人才能享用的食物大规模普及的同时，也难免会在原材料和制作工艺上大打折扣。不过，不用水牛奶的双皮奶只是欠缺了一份纯正的风味，但是用各种方式兑稀甚至添加三聚氰胺的牛奶，则完全背离了这个行业为人们提供营养的本意。

　　这碗双皮奶也是广东乳业的一个缩影。跟蒙牛、伊利两大品牌联手瓜分市场的地方相比，广东本地便利店和商超的货架上，燕塘、风行、香满楼和卡士这些广东本地品牌始终拥有自己的一席之地。在蒙牛、伊利十年间由偏隅内蒙的小企业化身300亿规模以上的行业巨头，甚至相继跻身全球乳业20强的背景下，一度被认为不适合养牛的南方，一些城市乳企依然固守本分，默默成长—从最具毁灭性的三聚氰胺到接二连三的皮革奶、解抗剂、激素门、黄曲霉素事件中，始终独善其身，生乳质量早已超出2.8G和2.95G的蛋白质含量，满足20万菌落总数的指标要求不在话下，甚至5万也轻松达标。

　　尽管如此，广东乳业的未来仍然难以预料，区域性的城市型乳企在全国性的基地型乳业巨头面前越来越举步维艰，就像这家坚持使用水牛奶的甜品小店，难说哪天就会改头换面。

　　劣势的优势

　　“城市型乳企，一步步都很艰难，以前难，现在更难。”因为正处于上市前的静默期，在燕塘已做满8年的傅宽(化名)无法深谈，但他对广东乳业企业的生存状况了然于心。“与蒙牛、伊利的大跨步不同，燕塘可谓是跳跃式发展。1999年我们与风行、香满楼均在8000-9000万规模，2000年首个过亿，另两家则在徘徊中，2006、2007年进入3-4亿区间，香满楼却出现倒退，2008年之后才进入新一轮发展期。”

　　爆发于2008年的三聚氰胺事件无疑对幸存的广东乳企助益甚多。从2010年中引入战略投资者的招标公告可见，燕塘乳业2008年营收仅为3.11亿，净利润805万，2009年就达4.78亿，净利润提升至2141万。按照资深乳业专家王丁棉的推断，在2007年湛江建分厂，2009年3000万收编汕头太阳宝，实现以广州为中心的布局后，燕塘阳江、汕尾东西两翼农场基本已建成，西部的奶牛场和工厂也已投入使用，在潮州也建有新的奶牛场，减少了运输成本和乳品新鲜度的折损，今年销售预计能在7亿左右。

　　纵向想7亿是个不错的业绩，横向张望一遭，却很有几分拿不出手—2007年还不到200亿区间的蒙牛、伊利业已轻松突破300亿大关，与光明三家一起，去年一年广告费投入就高达70亿，随便伸伸手都可以把燕塘这样的广东本地龙头掐死几回。这大约就是傅宽所谓现在更难的原因。

　　“蒙牛、伊利这样的全国巨头跟地方乳企的发展思路不一样，对奶源的管控、营销手法与渠道精耕程度自然也不一样。”傅宽说，全国性乳企的营销相对单一，因为费用充足，广告可以闭着眼睛砸。“他们的重拳在商超，不屑于或者说也没能力做奶店和送奶入户。在一线城市由于KA卖场较完善，覆盖率会不错，二线城市的小货仓就只能靠摆堆头吸引消费者目光，在三四级市场就更是困惑。”傅宽强调，在同样投入的前提下，全国性乳企肯定没有城市乳企做得好，“毕竟我们有根在这里。”

　　但如何将这个根扎得更深，使之更加牢固，显然不能完全寄望于忘性不小的消费者。“我们不过是搬运工而已，一盒200ml的奶才赚两三毛钱。”南方的收奶价素来是北方的两倍以上，原奶占成本的60%左右，大乳企的包材价格优势又强过中小乳企，“从同类型产品的价格看，我们完全没有竞争优势，蒙牛酸酸乳的零售价比我们的出厂价还低，全国性乳企都是贴钱在竞争激烈的地方卖，再在其他区域补回来。”

　　由于受土地、牧草饲料、气候等条件的制约，及国内长期施行的“南果北奶”农业产业结构和政策影响，中国80%的奶业资源集中在北方区域，南方奶牛存栏以及产奶总量仅为北方的六分之一左右，成为奶业资源布局不尽合理的一大“败笔”。即使到了今天，国内牛奶还是75%以上产在内蒙古、黑龙江和河北等地，60%的消费市场则在南方，造成“北奶南运”的消费格局和“北强南弱”的奶业态势。

　　因为高温、高湿的气候和缺乏大草原，国内的部分奶业专家在1980年代左右便做出“南方地区不适合养奶牛”的论断，甚至这一声音直至数年前还被蒙牛的高层公开宣扬过。但在近二三十年的时间中，南方奶业的上游优势正一点一点地显现出来。三聚氰胺事件之后，广东省奶业协会和燕塘、晨光、风行等14家本地乳企及燕海、珠江等23家奶牛养殖厂便共同发布《广东乳品质量安全承诺书》，信心满满地将自己发展偏缓但似乎更稳健的方式与北方乳业进行了比较。

　　“南方乳业是真正做这个行业的，不似北方那么冒进，好大求快，拼发展速度、拼市场规模、拼广告费用、拼政府公关。”王丁棉告诉记者，北方乳企流行的模式是公司+基地+奶站+奶农，而南方乳企流行的模式则是公司+基地+牧场。2005年前各家基本偏安一隅，奶源属于买方市场，若来奶不合格可当场倒掉，但之后各乳企为了抢全国市场，奶源进入卖方市场，质量直线下降。“三鹿率先施行的‘奶牛下乡，牛奶进城’模式可实现快速扩张，却也使得国内80%的奶牛为散养，散户的质量相对难以控制。而对南方乳企而言，合作的基本是自有或合资的牧场，且有固定的多年合作，彼此知根知底。”乳企与养殖场建立了稳定而长期的生鲜奶购销关系，形成了农企一家的“奶牛养殖—收购加工”一体化联合模式。

　　在广东省奶业协会秘书长陈三有看来，订单式生产也是一个极其重要的确保广东生乳稳定性的重要模式。“广东的生鲜乳购销除部分乳企自己投资兴办牧场外，都是在省奶协协调下，乳企与养殖场于年末签订下一年度的生鲜乳购销合同，对生鲜乳质量、价格和供应量都做出明确规定。这样一方面杜绝了奶价波动时，乳企和养殖场各种的利益受损，另一方面至少1年以上的合作期限不会让养殖场为了短期利益而忽略质量问题。”

　　正是在这样的背景下，南方乳业已跳脱出北方的安全范畴，在质量等次上下起了功夫，于农业部着手制定乳品分级标准之前，就已自行将生乳按照不同的层级收购，更在2010年施行新的《乳品安全标准》前后，因王丁棉等专家的不断呼吁而一战成名，南方奶源质量更好的概念开始深入人心。

　　逆淘汰？

　　优质且价高的生乳其实在产品品类上也决定了南方乳业更适合生产巴氏奶，而非奶粉或常温奶。“南方奶业多围绕城市而设立和生产，奶源基本可实现本地快速消费，最适合低温产品，而北方奶业则以基地型为主，需要寻求对外扩张来消化过剩奶源，因此决定了其以常温产品为主。”王丁棉告诉记者。

　　常温奶是一出巨头之间的资本游戏，普通产品利润率很低，用价格战抢市场，多靠高端产品和乳酸饮料赚钱，而巴氏奶不准用奶粉还原，且需要抢奶源并建设新销售网络，各大巨头很少介入。但是低廉的价格，始终是常温奶冲击市场，侵蚀巴氏奶份额的主要原因。

　　事实上，巴氏奶在2000年前曾一度领跑，与常温奶的市场份额为8比2，但其后这个比例却出现了反转，成为2比8。近七八年来巴氏奶市场增速只有2%-3%，而常温奶、酸奶和含乳饮料增幅均超15%，在去年全国液态奶生产总量约1650万吨中，巴氏奶不过占18%-19%，只有广州和南京等地还高举大旗，前者占液态奶生产加工总量的17%，还高过常温奶的13.8%。“巴氏奶在三聚氰胺之后曾一度火爆，2009年部分企业该品类增长指数高达40%-60%，并由新希望打出复兴计划，但此后总策划人、新希望乳业执行总裁李成云离开，全国最大的巴氏奶企业光明如今又开始强调‘做强常温’，整个阵营甚至存在倒退的担忧。”

　　不光是这种UHT的常温产品，大乳企可以在北方低奶源成本下制造，然后发送到各地参与竞争，直接在当地安顿下来、投资设厂的方式也越来越普遍。事实上，除了在上海光明势力较强外，蒙牛、伊利几乎杀进了每一个区域市场。在广东，伊利已在佛山建立其华南最大基地，蒙牛也在一期总投资2.4亿的低温液态奶项目基础上增资6.6亿，投资二期冰淇淋项目及三期PET含乳饮料项目。

　　基地越来越成巨无霸，没有配套牧场或收奶量不足怎么解决？加入到抢奶大战中的巨头靠财大气粗来解决一切问题——在本地乳企收奶价上每吨加200元是初切入时最常用的手法，福建奶价如此被炒高之后，原先价格就不低的南方生乳价格近一两年进入更快速的上扬轨道，一些中小规模的城市乳企开始无法承受成本上升的压力，这一幕与曾经发生在广东之外其他地区乳业的情景何其相似。

　　去年的乳企大考则成为压倒部分城市乳企的最后一根稻草。这一整顿工作从2010年10月开始，几经辗转拖延，直至2011年3月31日才结束。卫生部彼时的通告便显示，1176家申请受审理的企业中，只有643家重新取得乳品生产许可资格，审查合格率不足55%，有426家未获新证，还有107家企业需停业整改，绝大部分都是中小乳企业。

　　至去年末，全国通过审核的乳制品生产企业达715家，其中婴幼儿配方奶粉生产企业119家，而部分中小乳企的退出，则直接导致了区域性的低温奶市场出现阶段性产品供应断层，并使得周边散户奶农有奶卖不出、被迫杀牛卖牛。重审准生证淘汰的45%乳企中，除了100多家奶粉企业和屈指可数的一两家常温奶企业，剩下的数百家都是做巴氏奶的，例如从化的日日鲜和英德的乐乐牧业。英德20万-30万人仅靠原先一家巴氏奶企业几吨的产量便足够，现在不发准生证之后，靠广州的巴氏奶输送，运费成本太高，销售网络也需重建，因此市场真空只能交给常温奶。

　　在王丁棉看来，这场“最凶猛的奶业整顿”的结果是，与三聚氰胺无多大关联、未上黑名单的数百家中小企业无奈又无辜地成为陪葬品，一夜之间被清理出门。“赢面的天秤倾落在大型企业一边，而令城市乳企揪心的是，另一潜在的后果同样会逐渐形成，即奶业资源及市场将更集中地流向一些北方大型企业手中，并使之寡头化、垄断化。”